在這輪經濟周期的尾聲來做這個策劃會遇到一個尷尬,這些“失敗”的企業不夠新,案例都是發生在近幾年間的事情,也不夠久遠,久遠到可以總結陳詞。但此刻做更有它的價值,就像那個古老的龜兔賽跑故事一樣,總有人不斷提起,因為老有兔子犯同樣的錯誤。

    從2008年全球經濟危機開始至今,企業的生存環境每況愈下,IP0受阻、中概股疲軟、VC 的錢不好拿了,連全球偶像喬布斯也走了,在這個光明與黑暗交際的時刻,大家都非常迷茫。聰明的企業擅于從失敗者身上去學習,聰明的企業家也會從曾經的失敗中東山再起。我很想問王興,這個校內網、飯否網、美團網的創始人在失敗中學到了什么？想問陳一舟,當年千橡互動被視為中國最有前途的Web2.0公司時,卻遭遇SP(無線增值服務)全行業寒流,那次低谷他學到了什么？想問周鴻祎,想問陳年,想問雷軍。這些時下炙手可熱的企業家們,都曾經失敗過。

    為什么會成功？又為什么會失敗？

    很多人不知道自己過去的成功是人口紅利,是碰巧撞上了個好時機。就像雷軍說的“龍卷風來了,豬也能飛上天”。只要你恰好站在風口浪尖經過的位置,碰巧做了一些對的事情,融到資了,媒體漫天報道了,似乎就成功了。其實這個時候,很多企業往往并沒有真正想通自己的商業邏輯:自己的核心價值是什么？用戶到底需要什么？長久增長的動力究竟在哪里？上帝不會總偏愛一個幸運兒,風也不會總往一個方向吹,越是新興產業變化波動的幅度也越大。沒有想清楚這些問題,尾隨“成功”而來的就是“失敗”。“失敗”的五個前兆

    太容易的成功通常都是“可疑的”,它的欺騙性遠大于它的勵志功能。那么,如何甄別哪些是透支成功的企業呢？有五個前兆可循。

    前兆一,搶用戶的錢包。在中國,用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。他們很善良很寬容,每天往牛奶里摻一點點水,每天在網頁里彈一兩個廣告,每天想辦法找他們收一兩塊買路錢,并不是一件多么困難的事。但中國的用戶又很容易見異思遷。只要你的服務總是低于客戶的預期,收費總是高于客戶的預期,那么問題遲早會到來。舉個電商的例子,易趣曾是學eBay學得最像的中國公司,一度打敗了所有的同類模仿者,能讓eBay甘心掏錢入股,卻因為急于找用戶收那么一點點管理費,被淘寶這個后起的“土鱉”打得沒有翻身之地。柳傳志老講“蓋房子要先夯土”,用戶就是企業最重要的地基,地基打得多實,未來就能長得多高。

    前兆二,天天念叨發財,卻不真干革命。很多創業公司,剛做出一點成績,就恨不得馬上宣布自己是××領域的老大。緊接著就是給自己樹一個敵人,讓全天下都知道自己在跟巨頭打仗。創業公司只要還沒上市,就該明著把自己往小里放,暗地往大處想。少自我催眠,多自我審視。天天念叨著活命發財的,是不會真干革命的。老對著假想敵,琢磨人家會怎么做,想來想去只有戰術,卻不知道自己的戰略在哪里。馬云講,“心中無敵,方能無敵于天下”。創業者真能把自己的商業邏輯想透了,商業模式畫圓了,該補的短板補足了,中國市場這么大,怎么做怎么有。

    前兆三,盲目追求規模。商業競爭從來就不是一場百米短跑,而是一場終點不明的鐵人三項賽。身處今天這個浮躁勢利的商業環境,意志不堅定的創業者很容易被日益PE化的VC“綁架”了。VC很現實,只要你有可能成為下一個×××,他們會給你開出你從未見過的高額支票,鼓勵你長得大些更大些。那些風險投資扎堆的熱門行業,正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場,從連鎖酒店、教育培訓、Web2.0,再到今天的電子商務、無線互聯網。如果每家公司關心的只是更快的增長,更多的品類,更高的曝光率,而不在乎用戶體驗,這樣的盈利模式能持久嗎？

    前兆四,亮了知名度,毀了美譽度。俏江南就是一個例子。俏江南幾乎是一夜之間亮起來的企業,巨額廣告砸出來的品牌, 其產品美譽度并未與知名度同步上升。或許是俏江南的商業邏輯出了問題。如果它要成為一家優秀的連鎖餐廳,那么至少要保證以下三點:第一,工藝完全標準化、流程化,不依賴廚師的個人手藝;第二,對上游原料及供應鏈有嚴格控制;第三,不能流行一陣就過時。但它一條都不符合。很多創業企業在拿到風投后的第一件事,就是不惜重金砸向廣告,希望在最短時間內確立一個品牌。他們卻忘了知名度可以靠市場宣傳,真正的美譽卻需要靠產品口碑的積累。

    前兆五,吃肉忘了喝粥時。很多企業在創業初期能以好的產品和服務贏得市場,但當其行業地位位居前列時,就容易懈怠。融資了,股東多了,公司有錢了, 更多的職業人也進來了,大家都在計算薪酬股權期權,也要分山頭和地盤,關心分配多過于關心創造。消費者只會為自己的服務埋單,飽食者不思創造,“成功”只能是過眼云煙。喬布斯有一句名言,“保持饑餓,保持愚蠢”,創業者忘掉了什么,整個企業也會跟著忘掉。從平凡到優秀

    創業艱難,守業更難。管理大師吉姆·柯林斯有本書叫《從優秀到卓越》,但他只講了后半段,沒講如何從平凡到優秀,而中國的大多數企業正掙扎在從平凡到優秀的路上。如果是一家VC催生的公司,那么上市一定是其發展目標。在資本市場的洗禮下,一個新上市企業只有通過5年左右的穩定發展,才能證明它已經進入優秀階段。要保持這種優秀又必須具備五種素質。

    一是,穩定增長。很多活躍在大眾眼前的明星公司,并未完整經歷過一個以上的經濟周期,往往是在一輪經濟起飛時創立,在高峰時上市。過往炫目的增長成績有可能是靠風險投資的大量輸血而實現的。一旦宏觀經濟不景氣,業績就出現滑坡。而一個連續多年保持穩定的凈資產收益率,擁有良好的自由現金流和凈利潤的公司,比那些數據不穩定的公司更具備競爭優勢。

    二是,控制節奏。如果說未上市的成長公司強調的是對機會的把握和模式的創新,那么上市公司就更依賴于正確的戰略和強大的管理能力。強者會不斷強化自己的核心能力,大力投資于研發和渠道,適當做一些自己力所能及的收購。但同時,有所為有所不為。絕不一時沖動,犯下致命的戰略錯誤。企業發展有節奏,也知道如何控制節奏。在經濟周期低谷時布局,在頂峰時保守。快速的、可持續的自然增長,往往比高速的、不確定的外延增長要更持久。

    三是,管理層平衡。一位有眼光有魅力的精神領袖和一個精明強干的執行官是企業的最佳組合。在李寧公司,這樣的組合是李寧和CEO張志勇;在騰訊,是馬化騰和劉熾平;在恒安國際,是施文博與許連捷在,是張近東和孫為民在微軟,是比爾·蓋茨和鮑爾默……大多數的內地民營企業,在上市之前往往都是創始人一個人說了算。上市后如果還這樣,創始人的天花板就會變成企業的天花板。

    四是,和諧。一個優秀的公司必定要學會“與環境友好”。一個企業要成長,不光是對股東負責,還要對客戶和員工、甚至政府、社區負責。而之所以要友善的環境,就是要降低不可控的風險。滿招損,謙受益。蒙牛曾經是過去數年成長最快的消費品公司。但為了財務報表好看,過度追求輕資產運營模式,對上游原料放任自流,結果一場“三聚氰胺事件”,不僅把蒙牛的股價打回原形,更逼得牛根生不得不轉讓控股權。要想企業長久發展,得寧愿要低風險下的較高收益,也不羨慕高風險下的超額回報。

    五是,坦誠。對公眾、對投資者得坦誠。國內的成長型民營企業,大多草莽出身,一路野蠻成長, 不得已為了上市而規范治理。雖然公司已經公眾化,但很多老板仍會把企業視為私人玩具。而資本市場喜歡透明,天縱梟雄、媒體紅人,并不受資本市場尊敬。實際增長的業績和坦誠的財務報表,才會讓投資者用真金白銀投票。總的來說,“失敗”、“低谷”并不可怕,經濟周期波動有它的規律,冬天的蟄伏是為了春天的爆發。經歷過4次市場泡沫的陳一舟說,“我們惟一的優勢不是錢,也不是人,而是身上的傷疤比別人多幾個。”Greed(貪婪)、Lack of Focus(不聚焦)、Short Term Oriented(短期行為)是人性的弱點,企業家要時時與自己內心的魔鬼抗衡。中國的企業家里面,基本上現在有所成就的都吃過虧,甚至是生死存亡的大虧。張朝陽、丁磊、馬化騰、陳天橋、史玉柱無不如此。有過瀕死體驗的公司,才會有大成就。建議多關注“失敗者”低谷時的所思與爬起來的過程!