2012-02-15
今年中國(guó)在線視頻用戶量將達(dá)4.45億人。根據(jù)2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇發(fā)布的2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)在線視頻用戶量已達(dá)3.94億人，而美國(guó)在線視頻用戶量為1.58億人，研究表明我國(guó)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，成為最大的單一國(guó)家視頻用戶群體。
該報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者并不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上為音樂(lè)、視頻等娛樂(lè)產(chǎn)品花錢，但即便如此，新興視聽媒體近些年增長(zhǎng)迅猛。數(shù)字音樂(lè)方面，2010年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為19.5億元，同比增長(zhǎng)9%；網(wǎng)絡(luò)視頻方面，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模為31.4億元，同比增長(zhǎng)78.1%；互動(dòng)電視方面，2009年中國(guó)有線數(shù)字電視用戶達(dá)620萬(wàn)戶，2011年則突破億戶，成為全球最大的有線數(shù)字電視市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)電視方面，2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的出貨量達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率達(dá)到13.5%；IPTV方面，2010年中國(guó)IPTV用戶達(dá)到800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41.2%。
除了用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，一些相關(guān)政策特別是“三網(wǎng)融合”規(guī)范的制定，都讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿機(jī)會(huì)。但就像其他國(guó)家一樣，中國(guó)也有自己的問(wèn)題。除了新媒體正在改變傳統(tǒng)媒體原有市場(chǎng)和特征，報(bào)告顯示，視聽版權(quán)糾紛、收費(fèi)模式推廣困難、盈利模式不清晰、政策法規(guī)不完善等視聽行業(yè)原本存在的問(wèn)題，仍然困擾這些新興的視聽產(chǎn)品。
2010年，三網(wǎng)融合方案的提出，為視聽產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展確立了目標(biāo)。就公共視聽媒體而言，廣告主需求的提高是推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，但廣告表現(xiàn)形式的提高，其背后則是企業(yè)成本的急劇增長(zhǎng)。根據(jù)分眾傳媒透露的信息，2011年電商類客戶對(duì)其貢獻(xiàn)超過(guò)了10%，并且還有很大的增長(zhǎng)空間，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)可能成為公共視聽媒體的新藍(lán)海。但是困擾公共視聽媒體公司的問(wèn)題則是如何在短期內(nèi)整合出一個(gè)符合新興廣告主的商業(yè)模式，這將決定該行業(yè)的未來(lái)。
IPTV、互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)是三個(gè)將電視機(jī)作為顯示終端的新媒體服務(wù)，它們彼此間在節(jié)目、受眾、服務(wù)等方面存在差異性、競(jìng)爭(zhēng)性和互補(bǔ)性。在三網(wǎng)融合的助推下，三種業(yè)務(wù)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、占據(jù)更大市場(chǎng)份額也成為各方需要考慮的問(wèn)題。作為同樣在廣播電視管理范圍內(nèi)的IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視有諸多相似之處，互聯(lián)網(wǎng)電視受“集成+內(nèi)容”的雙重限制，即兩者都需要有廣電許可牌照，使得其與IPTV集成服務(wù)商和內(nèi)容提供商的市場(chǎng)重合，因此很難從內(nèi)容提供方面體現(xiàn)出彼此的差異。由于互聯(lián)網(wǎng)電話目前受政策所限不能提供直播服務(wù)，IPTV也因此占據(jù)了更有利的地位。在盈利模式方面，互聯(lián)網(wǎng)電話在對(duì)用戶收費(fèi)方面不具備優(yōu)勢(shì)，其主要來(lái)源于電視機(jī)廠商的終端銷售分成。相對(duì)而言，IPTV盈利模式、支付渠道等方面都相對(duì)成熟。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，IPTV由于受到各地廣電的擠壓，在直播電視方面與互動(dòng)電視相比不具有優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視則可在點(diǎn)播內(nèi)容方面發(fā)力，同時(shí)以城市光網(wǎng)建設(shè)為契機(jī)，在產(chǎn)品上精耕細(xì)作，從而增強(qiáng)用戶粘度。
就網(wǎng)絡(luò)視頻方面而言，截止2011年11月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商達(dá)到上百家，整個(gè)視頻行業(yè)的總收入?yún)s僅為60億元。以排名第一的優(yōu)酷為例，其2011年第三季度依然處于虧損狀態(tài)。但根據(jù)艾瑞咨詢的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)網(wǎng)民的覆蓋率為94%，僅次于搜索服務(wù)。海量視頻用戶創(chuàng)造的媒體價(jià)值不可估量。其次，隨著Hulu模式的崛起，通過(guò)提供熱播影視劇劇集，使用戶收視行為變得集中、可控，形成一個(gè)巨大的廣告投放市場(chǎng)，徹底解決了困擾整個(gè)行業(yè)盈利模式的難題。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在未來(lái)幾年，視頻行業(yè)廣告收入每年都將以超過(guò)90%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一種廣告形式。
但繁榮的背后也存在巨大的隱患。一是中國(guó)視頻的核心內(nèi)容都是通過(guò)版權(quán)市場(chǎng)購(gòu)買的，視頻運(yùn)營(yíng)商缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。在熱播內(nèi)容資源供不應(yīng)求的情況下，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格在兩年內(nèi)瘋漲幾倍，直接導(dǎo)致視頻企業(yè)的虧損。二是內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，其結(jié)果最終就是分散用戶的收視行為，降低視頻的媒體價(jià)值，使廣告價(jià)格一直處于低位狀態(tài)。解決這兩大隱患的最佳途徑就是進(jìn)行行業(yè)清洗，通過(guò)減少企業(yè)數(shù)量提高買方市場(chǎng)的議價(jià)能力，同時(shí)提高廣告價(jià)格，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)盈利。這就意味著至少90%以上的企業(yè)面臨淘汰，而最終決定誰(shuí)能留下、誰(shuí)將出局的正是各個(gè)企業(yè)之間的版權(quán)杠桿。
在數(shù)字音樂(lè)方面，行業(yè)仍然存在盜版屢禁不止、盈利模式不清晰等問(wèn)題。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)商業(yè)模式根據(jù)音樂(lè)呈現(xiàn)的不同網(wǎng)絡(luò)方式而主要分為兩種，一是在線音樂(lè)收費(fèi)模式，另一種是無(wú)線音樂(lè)收費(fèi)模式。探索新型商業(yè)模式，增加在線音樂(lè)收入，是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
隨著互聯(lián)網(wǎng)等視聽載體的發(fā)展，中國(guó)的視聽產(chǎn)業(yè)正面臨一個(gè)全新的契機(jī)，一個(gè)更大的市場(chǎng)正在等待被發(fā)現(xiàn)，但是人們首先必須弄清楚，在這個(gè)市場(chǎng)里，自己應(yīng)該做什么。
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