2011-11-21
“我知道我的廣告費浪費了一半，但糟糕的是我不知道浪費的是哪一半兒。”放棄這句話吧，在每個人都擁有自己的一個小媒體的今天，廣告主始終不變的追求終于有了成為實現的可能——“花最少的錢，得到最好的廣告效果”。
前一段時間，微博以及視頻網站上流傳著這樣一組視頻，播放量至發稿時已高達4000萬。這就是桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店能適應和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過程中，不僅隨時根據網友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔子酒店做背書。桔子酒店星座系列視頻的創意是怎樣產生的？執行過程中遇到了哪些問題？除了轉發量，最終的效果到底怎樣？
帶著這些疑問，記者采訪了桔子酒店創始人吳海及市場總監陳中，剝開這顆神秘的桔子，以求呈現其營銷真相。
吳海：“設計師酒店”的市場定位吳海在他的微博上寫道：“善意提示：干酒店是伺候人的活，真的非常不容易，請別跟服務員耍牛X。”
吳海先后創辦了三家企業，前兩家商之行和財富之旅分別賣給了攜程和新浪。隨后他把目光投向了酒店業，于是有了以“設計師酒店”為獨特定位的桔子酒店。
“我最享受把一件事做成的過程，人都需要一種成就感，打麻將還想贏錢呢，和尚還要成佛呢！在追逐成就感的過程中，一定會有附屬物，可以是物質也可以是精神。這種征服、挑戰的成就感是一條沒有盡頭的路。”吳海說。
2006年，桔子酒店誕生。當時，在經濟型酒店與五星級酒店之間，有一大片中端市場有待開發—中端消費者，既需要高于經濟型酒店的品質與服務，又需要產品定價在合理的范圍之內。吳海的桔子酒店就是針對中端市場，以藝術化的個性酒店吸引中端消費者。
桔子酒店的啟動資金大約為1000萬美元，其靈感則來自于美國加州桔子郡。桔子酒店創立之初，就由畢業于知名設計學院UC Berkeley的美國設計師Amy操刀設計。
在穩定地發展了兩年之后，2008年9月，豪華版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔開業。“水晶桔子”的誕生，使桔子酒店的產品從中端延伸至高端，不僅擴大了品牌的市場外延，也暴露出桔子酒店的野心。而近期在網上十分火爆的星座系列視頻就是為桔子水晶酒店量身定制的病毒式營銷。
陳中：花最少的錢，獲取最好的效果2010年，在搜狐做副主編的陳中，經六間房CEO劉巖介紹認識了吳海，之后到桔子酒店做市場總監。桔子酒店星座系列視頻便是出自陳中及桔子酒店創意團隊之手。
桔子酒店并非是第一次嘗試視頻營銷，2010年春節期間，正值《讓子彈飛》電影火爆之時，桔子酒店順勢推出了一個《讓火車叫》的小視頻，通過搞笑視頻表現北京建國門桔子水晶酒店隔音效果非常好，兩天的點擊量就達到了40多萬。
因此，當從事互聯網工作多年的陳中遇見了有著互聯網背景的吳海，二者對于互聯網營銷的理解高度一致—“花最少的錢，獲取最好的效果。”這就是桔子酒店“smart marketing ”(聰明營銷)的精髓所在。
渠道：為什么選擇微博和視頻陳中認為，中國的微博和國外的“完全不一樣”，有Facebook的特征，有社交平臺的特征。而微博最重要的，就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出來，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統的信息流向。”
微博，讓信息的發送、傳播和接收更加簡單易得，“沒有門檻和終端的限制，只要你有手機、PC、平板等，任何一個可以上網的終端都可以”。終端的多樣化和隨時隨地發送、接收信息，使微博成為病毒營銷的首選。
“微博還有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發布，發一條微博，相當于發一個視頻。微博還有媒體門戶的特征。因為微博是以媒體屬性、信息流動的特征被更多的人熟悉和了解。門戶產生內容，把自己的內容導入到微博上。很多網絡媒體、財經雜志，只要是能生產內容的媒體，都會為微博貢獻有公信力的內容，所以微博作為媒體的力量非常強大。”陳中說。
正是基于這幾點，他認為結合微博、視頻做微視頻營銷，操作起來非常方便，做營銷會更有效果。
其中的一個細節是，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字數越少的短語越容易記憶，另一方面，企業做微博都涉及與網友互動，因此，“企業首先要把自己當作一個人。人和人之間才會有感情和共鳴，有溝通和交流。所以我們沒有用桔子水晶酒店這樣一個賬號去發視頻，我們要減輕桔子水晶酒店的商業化、廣告化”，陳中說。
然而，微博也有一個先天的致命弱點，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發布的信息。陳中想了一個辦法，利用微博特有的傳播方式把先前發布的信息再分發出去，覆蓋更多的受眾，延續信息內容的影響力。
比如發起有獎活動，諸如“上一個視頻中女主角的腿上有幾個包”等滑稽搞笑的問題，激起受眾的興趣，回頭再看一遍，而桔子酒店提供的獎品很豐厚，“也許是一臺支持蘋果產品的3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜等”。
陳中認為，視頻可以承載很多想法，并且更適合講故事，進行全方位的展示。“包括酒店的設施、不同的場景、大堂、浴缸，都可以裝進去。營銷應該有一些突破，至少要不落俗套，有一定的亮點，要有創意。最終我們決定演示一段微博視頻。”
內容：為什么選擇星座和愛情在做這個項目之前，吳海帶領團隊針對微博進行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉、愿意分享、愿意進行病毒式傳播。最后，吳海發現，跟星座、愛情相關的話題是人們最熱衷的。“所以我們決定以星座來切入。”
無論什么人，都會對應一個星座，因此桔子酒店系列視頻是針對所有受眾的。
以星座為表現形式，以愛情為主線，表達的卻是桔子水晶酒店具有的各種特質。“十二星座的故事都發生在房間里。我們有足夠的空間和時間展示酒店設施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打開電動窗簾，可以一邊泡浴缸，一邊看長安街，燈火闌珊。再比如水瓶座創新發明家視頻，我們展示了酒店里的投影機等電子設施。還有，房間開門之后音樂會響起來。關于音樂，我們還支持歌曲定制。”陳中說。
十二星座，以四個視頻為一個系列，每一個系列拍完后，都要搜集網友的反饋，根據網友反饋調整下一個視頻的內容。“桔子酒店的創意團隊，不斷根據網友的想法、反饋做出調整。微視頻營銷，創意很重要。創意要出奇制勝，如果是千篇一律的，網友就覺得沒有意思。”
營銷：為什么小成本制作有大影響在桔子酒店星座系列視頻中，植入了大量的其他品牌信息。陳中稱之為“背書營銷”。
“我們的定位是‘另類的五星級’，比較高端。如果找到更高端、跟桔子酒店品牌差不多，并且網友都知道的品牌一起合作，肯定會達到‘1+1大于2’的效果，讓網友覺得視頻的可信度更高，同時拉伸桔子酒店和對方的品牌。”陳中說。
為此，桔子酒店與奔馳合作，而雙方的合作很快顯示出強大的示范效應，隨之而來的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，也買酒網提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋果產品的音箱。陳中說，通過這種方式，或者做植入，或者做貼片，都根據視頻的故事情節來做。
這些合作和贊助對網友來說很有誘惑力。“從網友的角度來說，他看桔子酒店視頻心里會想：也許我碰碰運氣，能獲得大獎。所以我們認為品牌背書營銷能達到多方共贏的效果。通過整合，把幾方的資源整合來達到循環流動，這是一個閉環。幾方都會獲得好處。”
與此同時，桔子酒店與新浪、搜狐、優酷、土豆、六間房視頻網站進行資源互換，以盡可能少的成本獲取最大的影響力。
“我們的愿景是讓酒店成為藝術品，并和客人發生情感聯系。線下的服務品質很重要。我們發現大家關注最多的是酒店房間里的小魚。在桔子酒店每個房間都有一條小魚。旁邊的一張紙上有它的自言自語，比如它說：‘我叫朱迪(judy)，歡迎你來到桔子酒店，現在我是除了你之外的另外一個生命，你可以和我說話，如果你不想說話，你可以玩玩旁邊的魔方。如果對出三面以上，可以去酒店兌換一杯咖啡。’我們想通過人性化的方式和想住、將住、已經住過桔子酒店的客人進行交流。最終的目的是讓我們的品牌讓更多的人知道，讓不知道的人知道，讓知道的人自豪。”陳中說。
在桔子酒店星座系列視頻播出之后，很多人聯系陳中。“有品牌希望合作做植入，有導演和演員想參與下一個系列視頻拍攝，還有找背景音樂的。”陳中說，“各種各樣的人都找來了。”
一句話，“桔子”紅了。
吳海： 我們一直在做“聰明營銷”
你創辦桔子酒店的時候，面對的最大挑戰是什么？
吳海：剛創辦桔子酒店的時候，遇到最大的挑戰并不是管理酒店的問題，而是對于設計和工程的管理和理解問題，尤其是作為“設計師酒店”，設計占了重要的位置，而設計本來是見仁見智的事情，設計師容易有“為藝術而藝術”的傾向。作為商人，我們需要“為市場而藝術”，商業比較忌諱為藝術而藝術、為設計而設計、為技術而技術，這是很多企業死掉的原因。對我而言，設計師負責讓顧客叫好，我和員工負責讓顧客能夠叫得出哪里好。
為了解決這個問題，我主要是多看一些國際上新的設計，提高自己對美的欣賞能力，參與設計，扭轉設計師“為藝術而藝術”，我根據客戶體驗作出判斷，和設計師溝通。
你當初是怎么產生這樣的想法，要做一家個性化、藝術化的酒店呢？
吳海：當時國內的酒店市場呈啞鈴型，高端是國際連鎖酒店，比如萬豪、希爾頓等；低端是經濟型酒店，像7天、如家、錦江之星等。因此我們想做中端市場。但是一個品牌很難覆蓋這么大的市場段，于是我們就有了高端品牌桔子水晶，針對中高端市場，而桔子酒店則針對中低端市場。
我們意識到這個市場段的客戶選擇產品時并不是把省錢放在第一位，而是把方便、好用、符合自己的身份和個性放在第一位，希望體現自己與眾不同。因此，在做酒店時，我們注入了大量的藝術元素，因為我們知道人的收入達到一定水平的時候就要體現個性，要欣賞美的東西。
你如何看待最近幾年的酒店業發展？現在桔子酒店在國內有多少家？盈利情況如何？
吳海：酒店連鎖是必然趨勢。在經濟發展快的時期，連鎖酒店的生意會更好，因為連鎖酒店容易建立品牌，客戶會有安全感，在同等條件下，連鎖酒店比單體酒店平均入住率高。國內桔子酒店（含在建項目）有20余家，覆蓋了北京、杭州、南京、天津、寧波等城市。而桔子水晶酒店（含在建項目）有6家，覆蓋了北京、杭州、南京、大連等城市。
我們穩步發展，中短期內不輸出管理，堅持直營，爭取明年達到30多家。我們在擴張的時候比較謹慎，因為桔子酒店定位相對比較高端，客人對位置有一定的要求，所以我們的選擇面比經濟型酒店要窄。另外，我們優先選擇經濟比較發達的城市。這就決定了我們發展相對比較慢。同時作為“設計師酒店”，我們要求每家酒店都由國外設計師設計，自然做得比較慢，慢工出細活。
利潤率在很大程度上取決于賣價和入住率，我們的入住率基本在90%以上，桔子水晶酒店的賣價每天在500元以上，因此利潤率超過了酒店業的平均水平。
你一直很反感人們把桔子酒店稱為經濟型酒店，為什么？如果讓你描述一下它的目標消費群，他們是怎樣的一群人？桔子酒店如何滿足他們的需求？
吳海：在中國經濟型就是最基本功能保障、最低限度的產品。經濟型酒店理論上是招待所的升級版。我們是一家“設計師酒店”，桔子水晶酒店的客房設施已經超過絕大多數五星級酒店，而新的桔子酒店客房超過了絕大多數3星級酒店，把我們叫做經濟型有點不沾邊。
我們的客戶是有一定收入水平、有一定地位、內心追求與眾不同的人。我們酒店的個性與他們的訴求吻合，比如桔子水晶酒店的個性就包括豪華、優雅、自由、背叛等個性。
比如，我們的客人需要有自己身份和地位的表達，桔子水晶酒店選用了科勒潔具、浴缸和進口42寸液晶電視、高品質音響等。客人需要自己與眾不同的個性表達，我們在設計上花了不少心思，比如，我們把桔子水晶酒店的客房浴缸放在落地窗邊，配上電動窗簾；一些客房有私人露臺，有桌椅、陽傘；一些酒店有榻榻米和loft房型。
桔子酒店的營銷一向不走尋常路。你們會加大營銷投入嗎？桔子酒店會把利潤的多少留出來作為營銷預算？
吳海：我們一直在做我們內部稱之為“smart marketing”（聰明營銷），我們都是借力打力，靠口碑相傳。因此我們的市場營銷沒有固定的預算，都是根據企業的發展情況而定，敏銳地捕捉市場上新的東西，有好的策略我們就用，總之我們的營銷投入非常小。
