婁向鵬：讓糖酒會(huì)招商更給力

        同是糖酒會(huì)招商，有的企業(yè)滿載而歸，有的企業(yè)趕了一場熱鬧，有的企業(yè)甚至連熱鬧都沒湊上，差別為何如此巨大?其實(shí)，招商的背后是營銷，成敗絕不是單純的一個(gè)展臺(tái)、一場活動(dòng)、一個(gè)會(huì)議所決定的，它是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體營銷水平。

    招商成功與否，決定著企業(yè)能否走下去，走多遠(yuǎn)的問題，必須放到戰(zhàn)略高度考慮，制定完備的參會(huì)策略。

    戰(zhàn)略高度上定位，招商定下主心骨

    企業(yè)發(fā)展不能沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)未來幾年的發(fā)展指明方向。招商也要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是否參加糖酒會(huì)，參加糖酒會(huì)是展示、溝通，還是新產(chǎn)品搶先發(fā)聲，亦或是作為企業(yè)全年招商重頭戲，不是由糖酒會(huì)決定的，而是由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略所決定。企業(yè)必須明確，招商是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)下一步的戰(zhàn)略拓展，而不是為了湊個(gè)糖酒會(huì)的熱鬧。

    娃哈哈就曾明確表示不參加糖酒會(huì)，因?yàn)樽鳛槌墒炱放疲浒l(fā)展戰(zhàn)略決定了，娃哈哈的品牌建設(shè)和招商工作都將是一個(gè)系統(tǒng)工程，糖酒會(huì)上一兩次奇招制勝對(duì)其已經(jīng)沒有多大意義;而原本不準(zhǔn)備參加2009年春季成都糖酒會(huì)的匯源，在收購被否后迅速爭取了一個(gè)小型展位，重新招商，就是為了重振經(jīng)銷商信心。

    招商謀劃必須與企業(yè)的戰(zhàn)略方向決策、消費(fèi)者和競爭對(duì)手研究，與價(jià)格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮，統(tǒng)籌在一起進(jìn)行決策，所以，在企業(yè)參加糖酒會(huì)之前，對(duì)主打產(chǎn)品、核心價(jià)值、市場規(guī)劃、競爭差異點(diǎn)、招商政策、渠道規(guī)劃等等工作，已經(jīng)有了明確規(guī)劃，這些規(guī)劃將直接決定著糖酒會(huì)最終的招商結(jié)果。

    在戰(zhàn)略高度上有了明確定位，企業(yè)才能最大化、最高效的整合嫁接企業(yè)資源，團(tuán)隊(duì)明晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)機(jī)遇就能加深認(rèn)識(shí)，思想的統(tǒng)一和信念的激發(fā)也將達(dá)到一個(gè)高潮。

    企業(yè)有了主心骨，經(jīng)銷商也就吃下了定心丸。有戰(zhàn)略，穩(wěn)擴(kuò)張的企業(yè)，才能夠給經(jīng)銷商一個(gè)看得到的未來，強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)市場成功的信心和可靠保障，讓經(jīng)銷商覺得值得一起打拼。

    因?yàn)闆]有戰(zhàn)略定位，根本不知道來糖酒會(huì)做什么，歷屆糖酒會(huì)上，都不乏臨到會(huì)前倉促出發(fā)的、毫無目的狂轟亂炸碰的、其他渠道招商無門來糖酒會(huì)碰運(yùn)氣的……其結(jié)果也就可想而知。

    聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力

    糖酒會(huì)上產(chǎn)品信息多得眼花繚亂，企業(yè)必須聚焦資源在重點(diǎn)產(chǎn)品上，突出產(chǎn)品本身的市場吸引力，絕不能讓已經(jīng)挑花眼的經(jīng)銷商“自助選”。

    南方黑芝麻在成都糖酒會(huì)上，不說飄香多年的袋裝糊，而是全力推出新產(chǎn)品“愛心杯”杯裝黑芝麻糊和黑芝麻露，尤其是階段主打的“愛心杯”黑芝麻糊，新產(chǎn)品立即得到了經(jīng)銷商們的最大關(guān)注，成功推進(jìn)“愛心杯”全國建網(wǎng)。

    經(jīng)銷商參加糖酒會(huì)，總抱怨產(chǎn)品雖多，有亮點(diǎn)的少。其實(shí)，所謂產(chǎn)品的亮點(diǎn)，就是產(chǎn)品的獨(dú)特之處，區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)。企業(yè)必須提煉出產(chǎn)品的核心價(jià)值，并有效的傳達(dá)給他們，用價(jià)值打動(dòng)他們。

    企業(yè)要在產(chǎn)品上狠下功夫，拿出真正符合市場需求的產(chǎn)品，要有與目標(biāo)消費(fèi)群適應(yīng)性的各項(xiàng)產(chǎn)品定位元素，包括名稱、口味、規(guī)格、功能、包裝形象、價(jià)格策略等。

    好產(chǎn)品還要做好價(jià)值提煉和市場規(guī)劃，讓經(jīng)銷商一看就明白，這個(gè)產(chǎn)品在什么市場具有強(qiáng)大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α＝o產(chǎn)品起個(gè)過目不忘的好名字，比如香道的“Q粉”，把口感特點(diǎn)和時(shí)尚動(dòng)感完美融合;挖掘賣點(diǎn)，簡單給力，比如新天葡萄酒的“1600小時(shí)陽光照射”，好葡萄立即有了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn);價(jià)值差異化，提高競爭力，同時(shí)屏蔽對(duì)手，比如華圣蘋果的“有護(hù)照，好蘋果”，用出口標(biāo)準(zhǔn)，明確價(jià)值差異化;打造一個(gè)好訴求，達(dá)到物質(zhì)層面和精神層面的和諧統(tǒng)一，從物質(zhì)層面體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，從精神層面將價(jià)值進(jìn)行藝術(shù)化升級(jí)。比如仲景香菇醬的“300粒香菇，21種營養(yǎng)素”，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，直達(dá)人心。

    對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來說，跟隨不是錯(cuò)，但一定要有自身的差異化和價(jià)值挖掘，照樣能夠贏得自己的市場。

    全國性糖酒會(huì)不能影響企業(yè)階段性市場布局

    如何完勝市場布局，福來積10余年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式，即“全國招商建網(wǎng)+根據(jù)地市場打造”。這是最基本的市場布局方法論，也是最實(shí)效的市場戰(zhàn)略部署模式。

    雙輪驅(qū)動(dòng)模式有兩大顯著的特點(diǎn)：其一是快，通過全國招商建網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)新品全國開花，在更大范圍內(nèi)快速搶占市場先機(jī);其二是好，通過打造根據(jù)地市場，使之成為支持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略基地!又快又好的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全國市場的良性循環(huán)發(fā)展。

    首先，不管是中小型企業(yè)還是大型企業(yè)，都要著眼全國，以國土面積為市場版圖來謀劃市場布局。尤其在推出有競爭力的新產(chǎn)品時(shí)，要搶在競爭對(duì)手醒來之前，尤其是在分銷能力比自己更強(qiáng)的競爭對(duì)手醒來之前，迅速實(shí)現(xiàn)全國開花才能永葆先機(jī)優(yōu)勢，搶先在各地消費(fèi)者的心智中搶占品類第一的位置!

    其次，對(duì)隊(duì)伍剛組建，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全的企業(yè)來說，關(guān)鍵在于主動(dòng)出擊，重點(diǎn)招商。全國重點(diǎn)招商是相對(duì)于全國廣泛撒網(wǎng)的收縮戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)以相對(duì)有限的資源發(fā)揮更大的勢能，能夠使企業(yè)以相對(duì)較弱的管控能力變得相對(duì)強(qiáng)勢。

    第三，市場真正的要做實(shí)做好，還必須打造屬于自己的戰(zhàn)略根據(jù)地!從市場競爭的角度來看，創(chuàng)建和打造根據(jù)地市場，是市場長期取勝的關(guān)鍵原則。聚焦資源，建立企業(yè)自己的戰(zhàn)略根據(jù)地市場，使之成為支持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的進(jìn)可攻、退可守的戰(zhàn)略基地!再依托根據(jù)地，擴(kuò)建根據(jù)地，發(fā)展根據(jù)地，從點(diǎn)到面，從面連成片，從陣地戰(zhàn)走向正規(guī)戰(zhàn)，從解放區(qū)走向全中國!

    糖酒招商中，根據(jù)地市場可以提供兩大保證，極大提振經(jīng)銷商信心。第一，看得見的樣板市場;第二，可靠的盈利模式。經(jīng)銷商最關(guān)心的是，經(jīng)銷你的產(chǎn)品能否真正賺到錢，對(duì)越來越理智的經(jīng)銷商而言，空口許諾已經(jīng)無法取信。用樣板市場的成功讓他們看到，產(chǎn)品能賺錢;用可靠的盈利模式讓經(jīng)銷商明明白白，錢是如何賺到的。有了這兩點(diǎn)，才能充分喚起經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品“錢景”的信心。

    企業(yè)的階段性市場布局要由企業(yè)特定的發(fā)展階段和發(fā)展戰(zhàn)略決定的。對(duì)實(shí)力不是很強(qiáng)大，資源不是很豐富，隊(duì)伍不是很成熟的企業(yè)來說，要在根據(jù)地的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)，向周邊擴(kuò)張，擴(kuò)大根據(jù)地規(guī)模;對(duì)實(shí)力雄厚，資源豐富，隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)的企業(yè)來講，在全國擴(kuò)張時(shí)，慢，就是貽誤戰(zhàn)機(jī)!要充分利用好糖酒會(huì)這個(gè)品牌大傳播，全國招商的大平臺(tái).

    但是，很多企業(yè)迷失在糖酒會(huì)這場全國招商的盛宴中，尤其是一些急于求成的中小企業(yè)，無視自身市場布局，“見子打子”哪里有經(jīng)銷商就往哪里銷，這樣的行為不叫全國建網(wǎng)，而是沒頭蒼蠅盲目招商。

    另外，企業(yè)的市場策略可能會(huì)與實(shí)際反應(yīng)有一定距離，比如企業(yè)未準(zhǔn)備向某區(qū)域發(fā)展，但此區(qū)域較多經(jīng)銷商都有簽訂意向，這就需要企業(yè)及時(shí)評(píng)估發(fā)展策略，在可行范圍內(nèi)作出調(diào)整。如果某類目標(biāo)客戶的數(shù)量足夠多，還可以對(duì)這些客戶再進(jìn)行召集和推介，爭取短時(shí)間達(dá)成合作意向。

    傳播謀勢，上天入地?fù)屨夹闹?/p>

    宣傳不僅是為了賣貨，還是為了行業(yè)占位。宣傳的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者和經(jīng)銷商心智，宣傳謀勢，一定要做到上天入地，絕不能把宣傳僅放在糖酒會(huì)這短短幾天和展會(huì)這一小區(qū)域。

    所謂上天，糖酒會(huì)開始之前和之后，集中優(yōu)勢資源在戰(zhàn)略市場區(qū)域，進(jìn)行廣告宣傳和投放，比如當(dāng)?shù)孛襟w、電視、行業(yè)專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)等，搶占區(qū)域市場消費(fèi)者和經(jīng)銷商心智，促進(jìn)市場啟動(dòng)，更強(qiáng)化了經(jīng)銷商信心，使企業(yè)在糖酒會(huì)眾多企業(yè)中脫穎而出。在糖酒會(huì)上，借勢《糖煙酒》、《新食品》等行業(yè)權(quán)威雜志舉辦的行業(yè)分析研討平臺(tái)，搶先發(fā)聲，往往能夠樹立行業(yè)領(lǐng)軍人的形象，直達(dá)經(jīng)銷商心智;公關(guān)活動(dòng)和新聞營銷上下功夫，深度影響行業(yè)輿論，強(qiáng)化品牌影響力。

    比如開發(fā)的是辦會(huì)城市市場，就應(yīng)面向辦會(huì)城市市民做廣告，四川藍(lán)劍集團(tuán)目標(biāo)是成都，只在天府廣場大手筆操作就達(dá)到了預(yù)期的參會(huì)目的;不開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅模蔷茣?huì)上一擲千金就投錯(cuò)了方向，某知名白酒企業(yè)在2000年春交會(huì)上投入近三百萬元，在天府廣場附近、人民南路、人民中路、一環(huán)路大作廣告，成都市民看是看到了，卻無法改變他們偏愛川酒的習(xí)慣，而其目標(biāo)經(jīng)銷商聚集處，卻很難看到他們的廣告，其參會(huì)效果可想而知。

    所謂入地，指的是企業(yè)在糖酒會(huì)的宣傳上，要在經(jīng)銷商有效的信息接入點(diǎn)做文章，而不是一擲千金的噱頭。一方面要做到單一物料規(guī)模化。企業(yè)在準(zhǔn)備宣傳物料時(shí)，無論宣傳頁、海報(bào)、條幅、吊旗、服裝、展臺(tái)設(shè)計(jì)等都應(yīng)具有相同調(diào)性，比如仲景香菇醬在糖酒會(huì)上，各種物料都利用一貫的白綠色調(diào)，色彩鮮明，宣傳人員打扮成廣告中“采蘑菇的小姑娘”形象，親切而有創(chuàng)意。另一方面注重宣傳細(xì)節(jié)有創(chuàng)意。拉個(gè)條幅，做個(gè)廣告，在人山人海的糖酒會(huì)已經(jīng)無法引起注意。反而是大會(huì)路線圖、稍大一些的手提袋、電梯間、便當(dāng)包裝等隨處可見的小細(xì)節(jié)，往往成就大宣傳。

    上天和入地在宣傳中相互呼應(yīng)，達(dá)到最大效果，企業(yè)要根據(jù)自身戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)符合自身的宣傳策略。對(duì)于要搶先在行業(yè)發(fā)聲的企業(yè)，高空傳播一定要到位，全面影響市場和輿論，搶占老大地位，讓經(jīng)銷商想忽視都做不到;對(duì)于實(shí)力不足，跟隨性產(chǎn)品為主的中小企業(yè)，就要在入地上多下功夫，在經(jīng)銷商關(guān)心的政策和產(chǎn)品上宣傳到位，直接搶占經(jīng)銷商心智。

    糖酒會(huì)招商只是營銷系統(tǒng)工程中的一環(huán)，參加糖酒會(huì)本身也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)首先應(yīng)該做好的是營銷工作的系統(tǒng)規(guī)劃，同時(shí)做好參會(huì)的系統(tǒng)工程。可能前些年有人在糖酒會(huì)上意想不到地?fù)屏艘话眩侵皇窃谔厥馇闆r下產(chǎn)生的特殊效果，現(xiàn)在不會(huì)有了，將來更不會(huì)有。只有扎扎實(shí)實(shí)提高企業(yè)的系統(tǒng)營銷能力，企業(yè)才能在更加激烈的市場環(huán)境下劈山開路，在糖酒會(huì)上取得滿意效果。