薩博汽車破產(chǎn)給營銷者帶來的啟示

對薩博汽車公司而言，本周標(biāo)志著末日的到來。薩博破產(chǎn)案在業(yè)界刮起嚴(yán)酷的寒風(fēng)，讓那些相信自己能挺過去的營銷者感到脊背發(fā)涼。在這個充斥著數(shù)百款汽車的市場上，薩博公司曾竭力尋找自己在世界上的位置。

從一開始，這家進(jìn)口車公司就在努力尋找品牌故事。盡管古怪透頂，難以捉摸，不過這家汽車公司擅長尋找市場定位來維持自己的運營，從而成為了知識分子的寵兒，他們愿意忽略這個品牌的不足，自己來構(gòu)建品牌故事。薩博在無意之中成為了思想者的汽車品牌。該公司所有人從SAAB換成通用汽車公司，先后接受瑞典政府和中國投資商的注資，然而市場卻沒有薩博的擁躉們那么寬容，這家公司的命運突然急轉(zhuǎn)直下。

薩博汽車（1947-2011）

 不過，我們可以從薩博公司破產(chǎn)案中獲得教訓(xùn)。那就是，一個品牌如果不能面對買家（無論是消費者，還是沃爾瑪和塔吉特的買家），清楚闡述他們的起源，他們的業(yè)務(wù)（他們的差異化特點），如何在市場上識別他們，如何使用產(chǎn)品，他們周圍環(huán)境使用的語言，他們沒有成為而且永遠(yuǎn)不想成為的樣子以及誰來引領(lǐng)方向——那么他們最終會一敗涂地。薩博公司的壽命是從1947年到2011年，時間沒有李維斯（Levi’s）和卡夫食品（Kraft）那么長，甚至不及依然在運營的德國大眾汽車公司。

薩博公司成立于1947年，標(biāo)志是瑞典飛機有限公司（Swedish Airplane AB）的首字母縮寫。盡管承接該公司業(yè)務(wù)的每家廣告公司都為它設(shè)計了標(biāo)志性的噴氣機廣告（在一家公司的廣告上，薩博汽車和薩博飛機在機場跑道上比賽），不過直到紐約Lowe廣告公司構(gòu)思了“從噴氣機中誕生”（Born from jets）的廣告詞，薩博公司的起源才受到廣泛關(guān)注。

我們可能會看到梅賽德斯、保時捷和雪佛蘭汽車馳騁全球賽車場的歷史畫面，以及亨利·福特（Henry Ford）走進(jìn)工廠的黑白電影片段，創(chuàng)世神話是品牌意義的基礎(chǔ)。人類與生俱來就渴望知道事物的起源。如果你想成為我的朋友，我必定要知道你從哪兒來。

“從噴氣機中誕生”的廣告詞讓薩博在市場上具有差異化特點，這個市場上已經(jīng)充斥著追求完美設(shè)計、最終駕駛體驗和發(fā)動機與眾不同的汽車。在四個輪子的世界里，消費者有500多款車型可供選擇，任何源于品牌真實性的市場定位都是值得擁有的財富。不幸的是，對于薩博來說，最終實現(xiàn)與眾不同的差異化定位力度不足，且為時已晚。通用汽車公司的管理層失去了對外國進(jìn)口車品牌的興趣，已經(jīng)制定了放棄這個品牌的計劃。

最初，薩博汽車憑借獨特的黑色設(shè)計在街頭脫穎而出。薩博汽車的設(shè)計風(fēng)格一直非常醒目，直到通用汽車公司把薩博汽車的設(shè)計納入通用公司的主流設(shè)計風(fēng)格。薩博汽車的點火系統(tǒng)也非常奇怪，鑰匙孔設(shè)計與變速器一起，古怪而不實用（當(dāng)心星巴克咖啡會灑到上面）。像大眾汽車、克萊斯勒、Mini Cooper和其他品牌的重生一樣，薩博品牌本來可以受益于著名的汽車設(shè)計師（比如J. Mays）而改變命運。

薩博汽車的性能表現(xiàn)其實非常出色。（坦率地說，薩博Turbo車型在加速時能夠體現(xiàn)風(fēng)馳電掣的快感：這款汽車的確是“從噴氣機中誕生”的）盡管駕駛不如寶馬汽車那么靈活，但是這款汽車擁有靈魂。（汽車疾馳的視頻不是拍攝于大多數(shù)汽車制造商喜歡的塔馬爾帕斯山，而是南非的高速公路）。如果時間退回到20年前，我們能夠認(rèn)識到這一點的話，那么這個品牌今天還有生存的機會。

（有個未經(jīng)證實的傳言稱，薩博汽車——而并非沃爾沃——在瑞典代表著安全。據(jù)傳言說，沃爾沃汽車十分嫉妒薩博，因而向美國市場用這個概念包裝自己，借以攻擊薩博這個在國內(nèi)的競爭對手。）

盡管薩博汽車被描述成古怪離奇、非主流的公司，但是每個品牌都有責(zé)任，不僅要讓消費者了解它們是誰，而且要了解它們沒有成為而且永遠(yuǎn)不想成為的樣子。這個品牌原本有可能抓住這些特點，洞察消費者的愿望，擴大自身影響力。這兩個愿望就這樣粉碎了。

人們很容易袖手旁觀，事后自稱有先見之明。但是人們也很容易忘記，營銷者不僅有責(zé)任管理日常銷售，還要有長遠(yuǎn)的眼光，了解品牌目前和將來對客戶的意義。確定并吸收品牌遺產(chǎn)、品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌特色和品牌的長期發(fā)展——讓現(xiàn)有相關(guān)的重要元素成為責(zé)任品牌管理的基礎(chǔ)。

綜上所示，薩博從來沒有成為一個品牌。薩博汽車的營銷者從來沒有抓住汽車的核心、汽車存在的意義，也從來不了解品牌資產(chǎn)或品牌特點。薩博汽車的管理層毫無遠(yuǎn)見，從來沒有把握住重要的品牌體驗。因為對消費者來說，毫無意義的汽車沒有存在的理由，只會走向沒落。

薩博汽車（1947-2011），愿你安息。

譯  孟潔冰