2012-07-25
何謂積淀營銷？
積淀營銷是指網絡時代社會化媒體風行之際，一種新的病毒營銷傳播模式。“路上行人似口碑，天下誰人不識君”，是指正向的積淀營銷：你從前做的一個視頻廣告，講的一個品牌故事，今天還在網上流傳。“好事不出門，壞事傳千里”，是負面積淀營銷的寫照。
網絡是一個“彰惡快于揚善”的世界，凡你走過的地方必定留下蹤跡，人人都有權“人肉”你。今天的一個無心之失，可能勾起你從前的種種劣跡。積淀營銷是網絡時代可持續營銷的一種方式。所謂積淀營銷應是讓正能量日復一日的傳播，讓負能量一天天衰減。
好的積淀營銷廣告應該是這樣的，今天做的一則廣告，明天還在瘋傳，一石激起千層浪，甚至數年后還漣漪不斷。20世紀80年代，IBM在計算機行業有超級壟斷地位。1984年喬布斯率蘋果向IBM發起了挑戰，在全美橄欖球“超級碗”決賽電視轉播之際，蘋果的電視廣告重磅播出。廣告創意的靈感源自《奧尼爾》反極權主義的小說《1984》。今天還能讓人回憶，象征著統治者的幾個光頭老男人排山倒海而來，“老大哥”模樣的領袖在聲嘶力竭的叫喊。這時候，反叛者出現了，一個健美的女人揮起鐵錘砸向大屏幕，老大哥的世界瞬間崩潰。廣告意味著蘋果PC的橫空出世，一舉打破了IBM對計算機世界的強權壟斷。第二天，美國三大電視網ABC、NBC、CBS都在新聞節目里播出了蘋果這一廣告的片斷。28年后的今天，這則廣告還在網上流傳。這就叫積淀營銷。
積淀營銷古已有之
相傳蘇東坡臉長，而蘇東坡的妹妹蘇小妹額頭高，兄妹倆人經常互相戲謔。
有一次，蘇東坡仔細端詳了蘇小妹半天，戲興大發，寫道：“未出堂前三五步，額頭先到畫堂前。幾回拭淚深難到，留得汪汪兩道泉。”嘲笑蘇小妹長得凸額凹眼。聽哥哥這樣形容自己，同樣學富五車的蘇小妹怎可罷休。蘇小妹反唇相譏道：“去年一滴相思淚，今日始流到唇邊”
“去年一滴相思淚，今日始流到唇邊”自此成為譏諷人長了一張馬臉的妙詩，但用之形容積淀營銷卻再形象不過：傳播時間長，傳播效果佳。
積淀正營銷
積淀正營銷指的是正面的積淀營銷，是指雖然時隔多年仍被傳誦的正面的事件，通過對事件的傳播可起到為企業和品牌加分的作用。
好的積淀營銷可以成為一個時代的標志性記憶，彰顯著一個時代的精神和品牌的靈魂。
中國家電第一品牌海爾就是積淀營銷的高手：
1985年，當時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質量問題，張瑞敏帶人進入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，發現了 74臺存在質量問題的冰箱。張瑞敏隨即召開員工大會，問該怎么處理這些冰箱。大多數人提議，可將這些稍有質量問題的冰箱當做員工福利便宜賣給員工，這樣損失不會太大。
張瑞敏卻說：“我要是把這76臺冰箱賣了，就等于允許明天再生產760臺、7600臺這樣不合格的冰箱。放行這些有缺陷的產品，就談不上質量意識”。他宣布所有這些質量不合格的冰箱必須全部砸掉，誰生產的誰砸，并自己帶頭砸了第一錘。
張瑞敏的這一錘砸醒了海爾人的質量意識，秉行“要么不干，要干就爭第一”的企業精神，海爾取得了今天的成績。
據悉張瑞敏當年砸冰箱所用的大錘已被中國國家博物館收藏為文物。張瑞敏砸冰箱的故事更給所有企業上了一堂意義非凡的一課。張瑞敏只砸了一次冰箱，卻千百次地反復傳播，甚至還拍進了電影《首席執行官》，每一次傳播故事的背后，無疑是海爾的又一次隱性營銷和廣告。
好的積淀營銷不用刻意去傳播，而是人們在不自覺中當了品牌最好的傳播者。
積淀負營銷
積淀負營銷是給企業和品牌帶來負面影響的營銷效果，這種積淀負營銷往往是在企業或品牌不經意的時候被人可以挖出，大肆渲染，并將事件放大以達到損壞企業或品牌在消費者心中的目的。
2012年5月份，一網友的微博迅速引來大眾關注，該網友通過微博爆料奶農往牛奶里添加“牛尿”。一時間，牛奶添加牛尿的消息在網上傳的沸沸揚揚，許多網友大呼作嘔，紛紛吐槽表示現在的心情是惡心加寒心，有的網友更是自嘲道“原來以前喝的不是牛奶，是牛尿啊”
消息一出，企業立即在官方微博做了辟謠工作，曬出了一張現代化機械加工設備圖片，并回應：牛奶全部采用集中機械化擠奶，全封閉過程無添加物的可能。
企業在發出這條聲明微博后的一個半小時后，最初爆出 “牛奶加牛尿”的這位網友通過微博回應，聲稱自己說的是2008年的事情。至此，一場備受網友關注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是這一事件重創了人們對乳業品牌的信心。
2008年到2012年，積淀了4年的舊賬再被翻出仍具殺傷力。網絡時代，一切事情都有可能被暴露在陽光下，負面的積淀營銷即使是時隔多年，就像是陳年老酒，會格外的“夠勁”
2012年法國總統大選，為什么薩科齊敗給弗朗索瓦·奧朗德沒有連任總統寶座？這跟一則負面的積淀營銷有關：
2012年法國大選前夕，網上有人爆料說薩科齊5年前收受卡扎菲5000萬歐元賄款，并利用這些錢贏得2007年法國總統大選。忙于競選拉票的薩科齊對這一顯然“荒唐可笑”的謠言起初并不在意，但隨著自己支持率大幅下滑，薩科齊開始找律師，并向法院起訴造謠者。
如今案件仍在審理過程中，但是判決結果怎樣現在已經不重要了，薩科齊已經輸掉了總統之位，爆出這一新聞的人目的已經達到。
負面的積淀營銷多在一些不正當的競爭中產生，且不說爆出這些負面的產念往事的始作俑者的目的如何，是否是被報道企業的對手所為，但這種負面的積淀營銷的影響力非同一般，殺傷力亦不可小覷。
企業想要杜絕負面的積淀營銷就要以身作則，步步為營，同時還要做好危機公關的預警，出現問題要及時反應，第一時間補救。
