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李光斗:積淀正營銷

2012-07-25

  何謂積淀營銷

  積淀營銷是指網絡時代社會化媒體風行之際,一種新的病毒營銷傳播模式。“路上行人似口碑,天下誰人不識君”,是指正向的積淀營銷:你從前做的一個視頻廣告,講的一個品牌故事,今天還在網上流傳。“好事不出門,壞事傳千里”,是負面積淀營銷的寫照。

  網絡是一個“彰惡快于揚善”的世界,凡你走過的地方必定留下蹤跡,人人都有權“人肉”你。今天的一個無心之失,可能勾起你從前的種種劣跡。積淀營銷是網絡時代可持續營銷的一種方式。所謂積淀營銷應是讓正能量日復一日的傳播,讓負能量一天天衰減。

  好的積淀營銷廣告應該是這樣的,今天做的一則廣告,明天還在瘋傳,一石激起千層浪,甚至數年后還漣漪不斷。20世紀80年代,IBM在計算機行業有超級壟斷地位。1984年喬布斯率蘋果向IBM發起了挑戰,在全美橄欖球“超級碗”決賽電視轉播之際,蘋果的電視廣告重磅播出。廣告創意的靈感源自《奧尼爾》反極權主義的小說《1984》。今天還能讓人回憶,象征著統治者的幾個光頭老男人排山倒海而來,“老大哥”模樣的領袖在聲嘶力竭的叫喊。這時候,反叛者出現了,一個健美的女人揮起鐵錘砸向大屏幕,老大哥的世界瞬間崩潰。廣告意味著蘋果PC的橫空出世,一舉打破了IBM對計算機世界的強權壟斷。第二天,美國三大電視網ABC、NBC、CBS都在新聞節目里播出了蘋果這一廣告的片斷。28年后的今天,這則廣告還在網上流傳。這就叫積淀營銷。

  積淀營銷古已有之

  相傳蘇東坡臉長,而蘇東坡的妹妹蘇小妹額頭高,兄妹倆人經常互相戲謔。

  有一次,蘇東坡仔細端詳了蘇小妹半天,戲興大發,寫道:“未出堂前三五步,額頭先到畫堂前。幾回拭淚深難到,留得汪汪兩道泉。”嘲笑蘇小妹長得凸額凹眼。聽哥哥這樣形容自己,同樣學富五車的蘇小妹怎可罷休。蘇小妹反唇相譏道:“去年一滴相思淚,今日始流到唇邊”

  “去年一滴相思淚,今日始流到唇邊”自此成為譏諷人長了一張馬臉的妙詩,但用之形容積淀營銷卻再形象不過:傳播時間長,傳播效果佳。

  積淀正營銷

  積淀正營銷指的是正面的積淀營銷,是指雖然時隔多年仍被傳誦的正面的事件,通過對事件的傳播可起到為企業和品牌加分的作用。

  好的積淀營銷可以成為一個時代的標志性記憶,彰顯著一個時代的精神和品牌的靈魂。

  中國家電第一品牌海爾就是積淀營銷的高手:

  1985年,當時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信,說海爾冰箱存在質量問題,張瑞敏帶人進入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍,發現了 74臺存在質量問題的冰箱。張瑞敏隨即召開員工大會,問該怎么處理這些冰箱。大多數人提議,可將這些稍有質量問題的冰箱當做員工福利便宜賣給員工,這樣損失不會太大。

  張瑞敏卻說:“我要是把這76臺冰箱賣了,就等于允許明天再生產760臺、7600臺這樣不合格的冰箱。放行這些有缺陷的產品,就談不上質量意識”。他宣布所有這些質量不合格的冰箱必須全部砸掉,誰生產的誰砸,并自己帶頭砸了第一錘。

  張瑞敏的這一錘砸醒了海爾人的質量意識,秉行“要么不干,要干就爭第一”的企業精神,海爾取得了今天的成績。

  據悉張瑞敏當年砸冰箱所用的大錘已被中國國家博物館收藏為文物。張瑞敏砸冰箱的故事更給所有企業上了一堂意義非凡的一課。張瑞敏只砸了一次冰箱,卻千百次地反復傳播,甚至還拍進了電影《首席執行官》,每一次傳播故事的背后,無疑是海爾的又一次隱性營銷和廣告。

  好的積淀營銷不用刻意去傳播,而是人們在不自覺中當了品牌最好的傳播者。

  積淀負營銷

  積淀負營銷是給企業和品牌帶來負面影響的營銷效果,這種積淀負營銷往往是在企業或品牌不經意的時候被人可以挖出,大肆渲染,并將事件放大以達到損壞企業或品牌在消費者心中的目的。

  2012年5月份,一網友的微博迅速引來大眾關注,該網友通過微博爆料奶農往牛奶里添加“牛尿”。一時間,牛奶添加牛尿的消息在網上傳的沸沸揚揚,許多網友大呼作嘔,紛紛吐槽表示現在的心情是惡心加寒心,有的網友更是自嘲道“原來以前喝的不是牛奶,是牛尿啊”

  消息一出,企業立即在官方微博做了辟謠工作,曬出了一張現代化機械加工設備圖片,并回應:牛奶全部采用集中機械化擠奶,全封閉過程無添加物的可能。

  企業在發出這條聲明微博后的一個半小時后,最初爆出 “牛奶加牛尿”的這位網友通過微博回應,聲稱自己說的是2008年的事情。至此,一場備受網友關注的牛尿牛奶事件看似告一段落,但是這一事件重創了人們對乳業品牌的信心。

  2008年到2012年,積淀了4年的舊賬再被翻出仍具殺傷力。網絡時代,一切事情都有可能被暴露在陽光下,負面的積淀營銷即使是時隔多年,就像是陳年老酒,會格外的“夠勁”

  2012年法國總統大選,為什么薩科齊敗給弗朗索瓦·奧朗德沒有連任總統寶座?這跟一則負面的積淀營銷有關:

  2012年法國大選前夕,網上有人爆料說薩科齊5年前收受卡扎菲5000萬歐元賄款,并利用這些錢贏得2007年法國總統大選。忙于競選拉票的薩科齊對這一顯然“荒唐可笑”的謠言起初并不在意,但隨著自己支持率大幅下滑,薩科齊開始找律師,并向法院起訴造謠者。

  如今案件仍在審理過程中,但是判決結果怎樣現在已經不重要了,薩科齊已經輸掉了總統之位,爆出這一新聞的人目的已經達到。

  負面的積淀營銷多在一些不正當的競爭中產生,且不說爆出這些負面的產念往事的始作俑者的目的如何,是否是被報道企業的對手所為,但這種負面的積淀營銷的影響力非同一般,殺傷力亦不可小覷。

  企業想要杜絕負面的積淀營銷就要以身作則,步步為營,同時還要做好危機公關的預警,出現問題要及時反應,第一時間補救。 

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