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大競爭時(shí)代的新營銷思維

2012-09-03

在大競爭時(shí)代,營銷完全以不同于傳統(tǒng)的面目出現(xiàn),用原來傳統(tǒng)的思維將過去時(shí),經(jīng)營企業(yè)需要新營銷思維,新經(jīng)營思維!以下是筆者總結(jié)的九大新思維:

認(rèn)知勝出事實(shí)

 

傳統(tǒng)營銷者追求事實(shí),他們通過調(diào)查事實(shí)、研發(fā)事實(shí)、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí)、交換事實(shí)來開發(fā)顧客、打敗對手。這些事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)、顧客需求方面。他們相信更高質(zhì)量、更好技術(shù)、更好需求洞察能夠幫助他們贏得商戰(zhàn)勝利。

營銷的新哲學(xué)則告訴我們,商業(yè)中沒有事實(shí),只有感知,事實(shí)只不過是一種感知而已。事實(shí)固然重要,但商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中只有感知才能真正發(fā)揮作用。事實(shí)要通過感知來認(rèn)識、解讀,你無法繞開這個(gè)環(huán)節(jié)。新哲學(xué)強(qiáng)調(diào)感知賽過事實(shí),并不是說事實(shí)不重要。事實(shí)從兩個(gè)方面影響著感知:短期看,事實(shí)給感知改進(jìn)、進(jìn)化自己符合事實(shí)的時(shí)間;長期看,如果感知不符合事實(shí),事實(shí)將會站在既有感知的反面,給到新品牌新感知推翻老品牌老感知的機(jī)會。

第一強(qiáng)于更好

 

傳統(tǒng)營銷者相信,更好的產(chǎn)品才能勝出。營銷的新哲學(xué)則告訴我們,第一強(qiáng)于更好。更好是一個(gè)不可靠的概念,你認(rèn)為的更好在顧客心目中不一定是更好。顧客心目中的更好通常意味著它是某個(gè)品類中的頭一個(gè)。第一是天然的領(lǐng)導(dǎo)者,它才是原創(chuàng)的、正宗的,更好的,其余的都是抄襲的、冒牌的,二流的。第一天然擁有了更好的感知。不僅如此,第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強(qiáng)于更好。與眾不同是另外一種“更好” 的說法,這比直接說“更好”強(qiáng)多了。在所有的與眾不同里面,第一是最大的與眾不同。

對立優(yōu)于跟隨

 

傳統(tǒng)智慧很看重學(xué)習(xí),尤其是對第一對榜樣的學(xué)習(xí)。他們認(rèn)為第一——榜樣懂得更多,向他們學(xué)習(xí),跟著他們干絕對沒錯(cuò),他們能成功,我們一定能成功。

在行業(yè)快速發(fā)展期或競爭不激烈的時(shí)候,你可能會成功,甚至?xí)写蟮某晒Γ坏谛袠I(yè)進(jìn)入成熟期、競爭已經(jīng)白熱化的今天,新的營銷哲學(xué)告訴我們:忘記學(xué)習(xí),轉(zhuǎn)向競爭吧。以顧客來講,有第一的時(shí)候,顧客不需要第二,你再如何學(xué)習(xí)如何跟隨,你最多只能做到第二。

以競爭來講,總有一天,榜樣會成為你的競爭對手,榜樣要形成市場壟斷,你成了它的眼中釘、肉中刺,你不能依靠跟隨與榜樣決戰(zhàn)。對立讓你擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的概念,特別是這個(gè)概念與榜樣的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)相聯(lián)系的時(shí)候。對立也讓你擁有了一個(gè)獨(dú)立的身份,正是這個(gè)獨(dú)立身份讓你成為品牌。對立幫你找到了屬于你的第一。不要擔(dān)心沒有市場。人性中有兩股力量,一種相同的力量,一種相反的力量。與榜樣對著干,總會得到一部分人的認(rèn)可和歡迎。隨著時(shí)間的流逝、潮流的轉(zhuǎn)換,說不定未來的形勢更有利于你,你一開始就要做好準(zhǔn)備。如果你想打造品牌,做大自己的標(biāo)準(zhǔn),你一定要忘記跟隨,轉(zhuǎn)向?qū)αⅲ@是新時(shí)代的營銷智慧。

趨長勝于補(bǔ)短

 

傳統(tǒng)商業(yè)智慧認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該把更多的時(shí)間、精力、財(cái)力投向業(yè)務(wù)較差的那一塊——補(bǔ)短,以求全面發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。這是站在企業(yè)內(nèi)部的想法。問題是商業(yè)是一種戰(zhàn)爭,你首先要考慮的是你能否打贏,你有多大的概率打贏。更有把握的是順著你的強(qiáng)勢、長項(xiàng)走,把更多的時(shí)間、精力、資源配置到在競爭中表現(xiàn)優(yōu)異的一邊,以幫你取得最終的壓倒性勝利。更具戰(zhàn)略意義的做法,是砍掉“短”的那一塊,把油料等資源供應(yīng)給“長”的那一塊。

不是不“補(bǔ)短”,而是“補(bǔ)短”不會有效果,反而會連累“長”的這一塊。在商戰(zhàn)中,成功一開始就顯露出成功的跡象,失敗也一樣。你不能去做成功概率更少的事情。何況剛顯成功的這一邊激戰(zhàn)正酣,迫切需要更多的給養(yǎng)。趨長勝于補(bǔ)短,這是大競爭時(shí)代新的營銷智慧。

簡單高于復(fù)雜

 

簡單之所以有力量,在于舍棄、簡化信息。通過艱難的舍棄,最終聚焦一個(gè)詞、一項(xiàng)利益,更易進(jìn)入顧客心智。簡單之所以有力量,還因?yàn)樗c常識——人所共知、顯而易見的智慧相關(guān),你知道的,別人也知道,對于你顯而易見,對于別人一樣顯而易見,于是沒有溝通障礙,更易被大眾掌握。最簡單的信息是一個(gè)字眼或一個(gè)詞匯。許多強(qiáng)大的品牌正是利用一詞占據(jù)心智而獲得了強(qiáng)大地位。簡單這么有力量,為什么這么多人拒絕簡單?原因之一是簡單讓你顯得沒有想象力——頭腦簡單,而復(fù)雜更多地代表智慧。原因之二是你的簡單里可能真的沒有復(fù)雜。不是不要復(fù)雜,復(fù)雜遮蔽了人的心智,簡單抓住了重點(diǎn),厘清了復(fù)雜,重新點(diǎn)亮了心智。簡單生于復(fù)雜又高于復(fù)雜。簡單從尋找到你能打贏的概念(簡單也是評價(jià)你的概念能否取作用的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn))開始。你的簡單化思維要圍繞這個(gè)概念展開,這是你在這個(gè)異常激烈的商戰(zhàn)中打贏的關(guān)鍵。簡單的力量巨大,人類的貪婪、自大、自卑常常讓你忘記它。

戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略。新的營銷思維認(rèn)為:戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)邏輯是:戰(zhàn)略規(guī)劃出企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo),戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)尋找更多的戰(zhàn)術(shù)、可行的戰(zhàn)術(shù)來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。新的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略邏輯認(rèn)為,戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的心智切入角度,表現(xiàn)為一個(gè)概念、一種觀念、一個(gè)字眼或詞匯,戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向;企業(yè)首先是要找到能夠發(fā)揮作用的戰(zhàn)術(shù),然后圍繞該戰(zhàn)術(shù)配置、整合資源,支持戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。

營銷需要定力

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,創(chuàng)新是管理的靈魂。企業(yè)保持成功的秘訣就是創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。新的營銷哲學(xué)認(rèn)為:違反品牌定位的創(chuàng)新只會把企業(yè)拖向萬復(fù)不劫的深淵。回到原點(diǎn),固守令企業(yè)成功的核心概念、核心業(yè)務(wù)才是企業(yè)基業(yè)長青的根本。不是不要創(chuàng)新,關(guān)鍵是超什么方向創(chuàng)新。屈于華爾街的壓力、領(lǐng)導(dǎo)人的增長欲望或者試圖迎合每一個(gè)市場的潮流去創(chuàng)新,創(chuàng)新必然走錯(cuò)方向。創(chuàng)新必須圍繞支持現(xiàn)有品牌進(jìn)化,或用于創(chuàng)建一個(gè)新品牌進(jìn)行。如果不能鞏固現(xiàn)有品牌,或者不能用于創(chuàng)建新品牌,這樣的創(chuàng)新不僅是浪費(fèi),更有可能是禍害。

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