京東主營小家電和數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧、國美的利潤集中在毛利高出前者兩倍的大家電，本來電商與實體商井水不犯河水，怎么就打起來了呢？

首先，實體商老大蘇寧感受到了京東這位快速成長的小弟的威脅。“金鱗豈是池中物”，京東也許很快就會挑戰(zhàn)蘇寧的江湖地位，那么戰(zhàn)略家必須在此時采取一些動作對其進(jìn)行遏制。蘇寧旗下的易購?fù)ㄟ^單純經(jīng)營競爭顯然不足以充當(dāng)這層防火墻（波司登的子品牌成功地阻擊了向他發(fā)起進(jìn)攻的對手），于是蘇寧才親自操刀向數(shù)碼利潤砍去，這招釜底抽薪在外人看來也許并不招搖，但卻擊中了京東的軟肋，可以耗盡京東的銳氣。而京東則對蘇寧的主體利潤區(qū)——大家電——發(fā)起了反擊。眼前這一幕很容易讓人回想起多年前富士與柯達(dá)的戰(zhàn)爭，當(dāng)時發(fā)生了令人難以預(yù)料的戲劇性變化。富士對柯達(dá)的傳統(tǒng)地盤，主要利潤區(qū)——美國市場——發(fā)起低價進(jìn)攻，一下子惹毛了柯達(dá)。柯達(dá)于是對日本市場——富士的老窩——進(jìn)行傾銷性的反擊以耗盡富士的底氣。（日本市場對柯達(dá)來說市場份額很小。）那么今天京蘇大戰(zhàn)的局勢又會如何？京東大家電的貨源根本無法與蘇寧較量，其采購成本更高，與規(guī)模相聯(lián)系的物流成本也絕無優(yōu)勢，并且京東與蘇寧的城市數(shù)量也不在一個量級。那么這到底是一場什么樣的戰(zhàn)爭呢？成熟的兵家絕對不會以慍致戰(zhàn)，我們必須從他們即將獲得的利益去洞察他們的真實動機(jī)。這里也許有人在瞞天過海！

電子商務(wù)為吸引眼球、影響客戶購買決策，其營銷成本相當(dāng)驚人！此番打斗令京東一夜成名，甚至吸引了一些對網(wǎng)購?fù)耆珱]有興趣的客戶。我們可以事后從京東的銷售增長去評估京蘇大戰(zhàn)的意義：過去創(chuàng)造同樣銷售增長京東需要花費多少營銷資金？這是他的動機(jī)么？利益就是動機(jī)的所在！如果你還要窺探他的其他動機(jī)，沒有問題，只消去發(fā)掘他的其他利益藏在哪里，動機(jī)就隱藏在那里。

接下來的故事將更復(fù)雜，更有趣，因為真正在唱對手戲的是國美和蘇寧，他們哥倆屁股雖臭卻連著肉！京東意在市場炒作，通過布局、管理數(shù)碼小家電，借著這一番風(fēng)云造勢取得進(jìn)一步成長，這才是京東短期內(nèi)的真實需要（忽悠投資人支持；冷靜認(rèn)知發(fā)展大家電還不是時機(jī)）。你仔細(xì)去看就會發(fā)現(xiàn)，這里一定會有一番細(xì)膩的動作。蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)就復(fù)雜得多了。他不僅要考慮股市反應(yīng)的變化，還要考慮到國美的加入。如果大家具備基本的智慧，一個最簡單的博弈就出現(xiàn)了：根本不需要勾結(jié)，就可以達(dá)成兩個默契——蘇寧適當(dāng)放緩在小家電領(lǐng)域帶給京東的壓力，京東逐漸把焦點專注在主營的成長；國美、蘇寧借勢做一次大促銷，但彼此不要發(fā)生價格戰(zhàn)。

以上就是眼前這幕鬧劇的劇本。不過我要說的不止這些：你吃了禁果，后面的事就由不得你了。

戰(zhàn)略家雖然可以謀化未來，不過這出人間喜劇的導(dǎo)演乃是自然和經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，這是一個歷史角度，真正值得深思。

第一， 國美、蘇寧之間的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)沒有真正開始更匡說結(jié)束。他們的開店數(shù)量已經(jīng)過剩，并且布局死磕。家電實體賣場遠(yuǎn)沒有分化出利益均衡（獲利能力相當(dāng)）的“穩(wěn)定的差異化格局”。這個格局一天不出現(xiàn)，彼此的敵意就不會消失。洞察形成今天格局的本質(zhì)原因，你必須認(rèn)識到背后起著決定影響的事實：家電業(yè)產(chǎn)業(yè)過剩、創(chuàng)新不足、差異不大，這是造成家電市場流通形態(tài)的產(chǎn)業(yè)背景！像蘋果這樣的文化一旦進(jìn)入家電領(lǐng)域，就會掀起巨大波瀾。這是趨勢，是早晚的事，但尚需要時日。廠商由技術(shù)、產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新所帶來的議價能力，給商業(yè)格局帶來的影響是決定性的。

第二， 網(wǎng)絡(luò)電商最終會實現(xiàn)更低的運營成本。隨著物流系統(tǒng)建設(shè)、規(guī)模發(fā)展，電商的優(yōu)勢會越來越明顯。但有一點：電商不會徹底取代實體！實體商經(jīng)營形式將如何演化，以及他與電商如何銜接形成“更為穩(wěn)定”的經(jīng)營模式才是真正的戰(zhàn)略議題。這將決定蘇寧們、京東們的戰(zhàn)略邏輯。這才是考驗遠(yuǎn)見的地方。但從目前行為來看，大家雖有這個意識但還太過粗鄙、膚淺。

第三， 從蘇寧、國美內(nèi)部制造一個有競爭力的電商去實現(xiàn)未來的整合，這是不現(xiàn)實的！也許人們會認(rèn)為我這是驚人之語，我想也是。因為大道總是與人性的直觀相反。深圳的潤迅曾是一間有遠(yuǎn)見的公司，他曾早早預(yù)見到了主營業(yè)務(wù)（傳呼業(yè)的領(lǐng)先公司）的未來，并且也預(yù)料到了未來的局勢并且采取了相應(yīng)的策略行動，結(jié)果還是失敗了。微軟作為世界上最強(qiáng)大的公司，早早預(yù)料到了門戶網(wǎng)站和搜索引擎的未來意義，慷慨投入了最優(yōu)秀的人才和資金，但沒有實現(xiàn)他的戰(zhàn)略意圖，結(jié)果還是輸給了谷歌、雅虎。個中道理可以作為一個專門話題，我另外給大家講解，這里不做贅述。我認(rèn)為，未來成功的家電電商（盡管那時他們有可能會合并）一定是在與蘇寧、國美們明爭暗斗中成長起來的，而不是在蘇寧的羽翼護(hù)佑下成長起來的。生存環(huán)境和歷程決定命運。那么蘇寧、國美該如何應(yīng)對未來呢？這是留給張近東的問題，我暫時不做回答。

第四， 外部勢力的介入也會影響局勢，因此戰(zhàn)略家應(yīng)該深刻地領(lǐng)悟到游戲圈的范圍和深度。如果基金的態(tài)度成為了劉強(qiáng)東的考慮因素，或者基金的確采取了有傾向性的立場，再有股市市值成為了張近東的關(guān)注，這一切還會疊加上（主人所不自知的）一個神奇的微妙效應(yīng)。這里企業(yè)家最容易犯糊涂的就是把結(jié)果與目的相混淆。真正的戰(zhàn)略家總是會把目標(biāo)置于“正確行動的自然結(jié)果”，而絕不是把目的作為出發(fā)點。惟其如此，才能保證一份“無為的超越”。急功近利的短視總是賦予行動以目的，結(jié)果事與愿違。結(jié)果與目的的分立原則是戰(zhàn)略家和領(lǐng)導(dǎo)者不可不知的秘籍。這也是人們無法理解的稻盛和夫、喬布斯的真正智慧所在。

第五， 時間也是一個神奇的戰(zhàn)略要素。如果只看大勢不顧事物發(fā)展的節(jié)拍，在戰(zhàn)略上也會犯荒唐的笑話。戰(zhàn)略藝術(shù)的一個關(guān)鍵就是“節(jié)”，擊而中節(jié)才是戰(zhàn)略家的妙趣。京東必須知道：何時向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)才是恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)？當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，戰(zhàn)略該如何轉(zhuǎn)型？蘇寧應(yīng)該清楚什么時候會有來自外部（環(huán)境和產(chǎn)業(yè)大勢）的力量“強(qiáng)制”他與國美之間的戰(zhàn)爭？如何應(yīng)對家電行業(yè)的演變？易購的戰(zhàn)略是否有效（該如何調(diào)整：替代比殺死更好）？

讓我們把目光從這次戰(zhàn)役上移開，來看一看產(chǎn)業(yè)背景：廠商與實體店之間愛恨交加的關(guān)系；廠商嚴(yán)重缺乏議價能力的現(xiàn)實；實體店的過剩和粗泛模式；電商發(fā)展的巨大機(jī)遇和嚴(yán)峻的現(xiàn)實困難……你會發(fā)現(xiàn)：一切都是在醞釀巨變的過程！眼前的不過是一場浮云而已。

……呵呵，戰(zhàn)略家看到的不是滿目瘡痍而是無限的前景和機(jī)遇。