2012-10-30
導讀：顧客忠誠的不是品牌，而是品類，不斷創新產品，推出新品。同時，廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，從而引領消費者。
1、品牌知名度。
毫無疑問，要想讓顧客購買你的產品，首先要聽說過你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。這本身沒有錯，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數企業通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來了。
從內容上來說，你需要對品牌有一個準確的定位，這個定位能在第一時間進入顧客的認知，進入顧客的大腦，形成一個映象，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。
從形式來說，依靠新聞公關，而非廣告轟炸。新聞公關的基本規律就是，借助顧客對現有的品牌認知，迅速建立起自己的品牌認知。這樣，你一次新聞公關活動就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個月。
2、品牌美譽度。
美譽度的根本來自產品，而非服務。于是，一部分企業又以質量標榜自己，以期望過硬的質量獲得顧客的滿意度。
事實上，品牌美譽度與市場銷量并沒有直接關系，關鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽度一般，品牌依然能擁有強勁的競爭力。當然，服務、產品質量在有能力的情況下，去提升它，是會給品牌錦上添花，給品牌加分的，但并不能從本質上給品牌提升競爭力。
3、品牌忠誠度，最大的謊言。
這是最大的謊言！顧客對品牌不會忠誠，只忠誠于品類。但是，現象表現出來的是，顧客對品牌是忠誠的。
我們看一些例子就顯而易見：
喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅；
買格力空調的人，大多數不會去買格力小家電；
買聯想電腦的人，大多數不會去買聯想手機；
買格蘭仕微波爐的人，大多數不會去買格蘭仕空調；
就不難發現，即使這些在業內響當當的品牌，甚至是第一品牌，顧客對其忠誠度是如此之低！
根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當茅臺干紅放在顧客面前時，他會認為，這不是茅臺，或者說不是正宗的茅臺，正宗的茅臺是醬香型白酒茅臺；當格蘭仕空調擺在顧客面前時，他會認為這不是好空調，好空調是格力，微波爐才是正宗的格蘭仕。因此，當一個品牌跨越出原來的品類時，顧客就基本不認賬，忠誠度不可能形成。
另外一個情形是，如何在原品類中形成自己的忠誠度。如，格力如何在空調品類中形成忠誠度。要做到這一點，你必須聚焦，讓自己成為該品類的專家品牌。如格蘭仕是微波爐的專家品牌，顧客更愿意相信專家。當然，不斷創新產品，推出新品，引領顧客消費，把對手甩在身后。同時，廣告和促銷也要走在對手前面，讓顧客盡可能多地接受到自己的信息，而較少接受到對手信息，對手進入不了顧客大腦，它是很難取得成功的。
另外的對策是，收購對手，或者開創一個新品牌，與對手一起競爭，以獨立品牌搶占細分市場。因為客觀上，自由競爭市場，一個品牌不可能統領全部，但如果自己細分出不同的市場，以不同的品牌去占領，那么，這家公司是有機會占領該品類市場的大多數，甚至絕大多數。
所以，格蘭仕的真正的有效策略，不是進入空調行業，而是分化出高檔的微波爐、普通的微波爐，當美的推出紫微光微波爐時，格蘭仕完全可以立即推出一個紫微光微波爐的新品牌，直接與美的競爭，美的哪會有今天的微波爐市場？換言之，格蘭仕微波爐的市場比今天應該大很多。
瑞士制表集團就是典型的例子，旗下有幾十個手表品牌，分別定位于不同的人群和檔次，將手表消費者盡收囊中。
因此，對于忠誠度問題，不要牢牢盯著自己的這一點領地，而要看到整個品類，同時，又不能跨越整個大品類，否則，得不償失。
