2012-10-30
日前，在蘇州木瀆鎮木瀆商城，加多寶與王老吉雙方業務員再爆沖突，其中王老吉一名業務員面部受傷。而在此前，雙方還在南昌街頭發生群毆事件。
業內人士坦言，多次沖突背后，是雙方業務高度沖突、業務員收入與業績高度掛鉤導致。在品牌更迭、旺季來臨的背景下，這種沖突可能越發劍拔弩張。
值得注意的是，這種渠道上的“野蠻”競爭并非發生在加多寶與王老吉身上的個案，而是眾多行業拓展渠道時均面臨的問題，尤其是一些快消產品。
“暗斗”升級
即便在警方通報了案件情況后，加多寶與王老吉雙方依舊各執一詞。根據警方通報，事情源于加多寶公司業務員郝某張貼廣告時，遇到廣藥數名員工，雙方就張貼廣告、拉宣傳橫幅發生爭執，爭執過程中，王老吉一員工受傷。目前雙方均被警方刑事拘留。
事件發生后，廣藥方面指責加多寶員工破壞廣藥宣傳用品，廣藥員工上前阻攔時被劃傷。加多寶方面則向《第一財經日報》表示，事件起源于加多寶一名員工作業時遭遇廣藥12名員工圍毆，員工進行了正當防衛。廣藥集團相關負責人向記者表示，加多寶屬于惡意誣賴，公司將于31日召開說明會說明情況。
孰是孰非尚待定論，但快消行業屢爆沖突，甚至大打出手，足見該行業競爭激烈程度。
營銷專家陳小龍介紹，事實上，此前，百事可樂與可口可樂、康師傅與統一、青島啤酒與漓江啤酒都曾爆發人員大打出手的事情。陳小龍表示，其原因與快消類公司一線經銷員工比較年輕，在市場激烈競爭下，雙方企業給員工灌輸的競爭理念令雙方員工互不相容，稍有不慎，極容易產生摩擦爭斗。
此外，一家飲料經銷商市場總監楊娟向記者表示，加多寶跟王老吉兩個產品在品牌定位、消費人群、銷售渠道等各方面高度重合，兩家很容易產生沖突。而目前，廣藥剛重獲王老吉品牌經營權，急于鋪貨，而加多寶為保持原有市場份額，也急于宣傳推廣。在品牌更迭，旺季來臨的時候，沖突越發激烈。
業務員五成收入靠業績
不過，引發沖突這樣的事件，其背后更多是企業對業務員施以銷售壓力，并將銷售人員收入與業績掛鉤所致。陳小龍以及一位飲料行業銷售經理均指出，一線業務人員的收入近50%與其負責區域的業績相掛鉤，沖突爆發在所難免。
業內人士表示，因加多寶與王老吉的歷史淵源以及目前存在的爭斗關系，使得雙方明顯處于互不相容的境地，再加上此前涼茶渠道多為加多寶控制，回歸廣藥集團的紅罐王老吉要想有所作為，就必須要從加多寶的渠道中“虎口奪食”，這顯然也是加多寶不愿意看到的。
另據廣藥集團方面披露的信息，今年廣藥希望紅罐王老吉的銷售收入能達到30億元左右，目前正在不斷通過自建及代工的方式增加產能，而且加速向渠道鋪貨。
陳小龍表示：“飲料作為沖動型消費品，一線的營銷活動對銷售影響非常大。在爭奪渠道的競爭中雙方就進入了‘陣地戰’。”
在這種情況下，加多寶為保市場，也加大了對一線銷售系統的施壓。
加多寶相關人士介紹，按照加多寶公司品牌管理中心的計劃，加多寶要在6月1日前完成一二線城市所有廣告、海報、店鋪招牌的撤換；到8月底之前，全國包括渠道最前端的農村市場都要完成這部分的工作。并且，加多寶每年的銷售目標是在上一年度基礎上提高10%，然后再設定挑戰目標即再提高20%。加多寶在一線的員工幾乎每周都要拜訪負責轄區的銷售店，這種高密度的推廣活動顯然收到了一定成效。
記者在上海多家小店看到，加多寶飲料幾乎都擺在最顯眼處，一些小店店主甚至不知道紅罐王老吉的存在，只是認為加多寶就是紅罐王老吉。
對于雙方多次爭斗，中國品牌研究院首席研究員鄭學勤表示，頻繁發生的爭斗事件，可能會對雙方公司的品牌形象造成傷害。長此以往，會影響兩家公司在消費者心中的觀感，進而影響到產品銷售。他還說，作為國家非物質文化遺產的王老吉涼茶，兩家公司都應該好好發掘它的價值，避免這種“武斗”繼續發生。
華夏基石營銷咨詢有限公司總經理譚長春認為，渠道營銷，最終落點都是要把產品送到消費者手里。基層的促銷員利益驅動設計，主要是“賣得多提成也多”，這一點無法改變。如果要談解決好渠道流血事件的發生，只能希望企業建立起一種商業道德機制，不制造惡性競爭。通過提升營銷能力，品牌服務能力來爭奪消費者。
