2011-04-26
日前，首屆中國電子商務與媒介營銷高峰論壇在北京舉辦。本次論壇是由泛媒體分賬研究院聯合電子商務行業協會組織、傳媒界、學術界，以及服務于電子商務企業的第三方數據研究機構等共同舉辦。
據了解，本次論壇的主題為"融合媒介·策劃電商"，以電子商務的發展和媒介營銷為主線，與會嘉賓共同探討了媒介融合后的電子商務如何利用媒體資源、傳統媒體如何更科學有效地介入電子商務、電子商務平臺上媒體和企業如何實現突破式的合作共贏、電子商務企業如何獲取投融資等媒體、企業、電子商務運營者最為關注的話題。作為第三方數據機構的代表，締元信副總裁梅濤出席論壇并發表題目為"全景細節數據為企業電子商務導航"的演講。
圖為締元信副總裁梅濤
梅濤在演講中指出，雅戈爾花了三十年的時間打造了高端服裝的帝國，而凡客借助互聯網平臺，通過電子商務模式僅僅用了三年時間，就達到了足以讓雅戈爾等老牌服裝企業寢食難安的規模。這充分體現了在互聯網時代，傳統行業的企業和電子商務企業的差距。
締元信研究發現，中國電子商務用戶已經從"北、上、廣、深"等一二線城市向三四線城市擴展，這反映出電子商務已逐漸成為中國百姓普遍接受的購物方式。電子商務"適用"的產品類別也總讓人大跌眼鏡：
十年前美國的第一代電子商務網站亞馬遜如日中天，當時的觀點是：電子商務僅僅適用于圖書音像等標準化很高的產品。據此說法，在網上銷售服裝是極其不靠譜的，因為服裝需要個性化、需要試穿等一系列條件。今天看來，淘寶賣得最火熱的"寶物"卻恰恰就是服裝鞋帽類的商品。
三年前，電子商務在很多人看來，僅僅適合銷售比較便宜的商品。梅濤稱，2009年廣州車展的時候，締元信曾問過一些汽車生產廠商、4S店的負責人，是否相信有朝一日能在網上賣汽車?當時幾乎沒有看好網上賣汽車的。僅一年以后，-網上團購汽車就不是什么新鮮事了，吉利汽車甚至發布消息稱可能會專門生產只在網上銷售的汽車。梅濤表示，相信一兩年后網上銷售汽車會變得非常普遍。
針對上述變化，梅濤指出，隨著互聯網和電子商務的發展，消費者的媒體接觸習慣和消費習慣已經發生了很大變化--今天三、四十歲的女士們還是熱衷于逛街，而二十歲的女孩則在網上"逛街"，這種變化是關鍵性的。正是由于這種變化，對于傳統企業來說，電子商務將成為企業未來發展的必由之路。
在過去兩年中，締元信接觸了大量的傳統企業。目前，這些企業在面對電子商務的發展趨勢時，大致可以歸納為三種典型的態度：
1、回避。在傳統領域做得越大的企業，可能越有這種傾向。越是線下發展強大的企業，對于電子商務越是抵觸，最終導致的結果就是品牌老化。對于一個企業來說，沒有任何問題比品牌老化更可怕的。
2、淺嘗輒止。很多傳統企業在開始的時候豪情萬丈，快速而高投入地開展電子商務。但是，運作三個月或半年以后，當企業發現投入大而產出卻很少的時候，就會馬上轉向另外一個極端，認為電子商務可能不適合自己做，繼而放棄。
3、貪功冒進。也有很多企業未經試水就給自己設定了脫離現實的目標和任務。這些企業在面對電子商務殘酷的競爭時，往往會變得非常消極。
為了把電子商務和傳統的經營做一個形象的對比，梅濤把原來的實體經營行為比作農耕，把電子商務比作遠洋捕魚，并認為，對于很多傳統企業，線下做生意就象農民種地一樣，所有的東西都是可以看得見摸得到的。但是，對于一個新涉足電子商務的企業，則猶如置身于茫茫大海。遠洋捕魚不僅要造船，還要掌握將前往海域的天氣狀況、魚群等相關信息。而運作電子商務也類似，需要了解在網絡市場里的目標客戶是誰，網絡市場環境如何。如同遠洋捕魚船隊配備導航系統等，電子商務則需要數據做推廣方向的依據和指導。最后，遠洋捕魚船隊起航的前提是需燃料和動力，這些對于電子商務網站來說就是運營和推廣的費用。
決定"遠洋捕魚式"電子商務成敗的關鍵在哪里?從數據服務商的角度，締元信分析認為，成敗關鍵在于是否掌握全景化、細節化的數據--完善電商網站信息架構，優化網站的用戶體驗，需要依據這些數據。同樣，在了解目標客戶的網上行為情況時，需要用數據描述目標人群的上網用戶模型、偏好等特征。在推廣過程中，要用細節化、全面的數據來衡量推廣的效益。比如通過網站的細節化監測做網站的優化，用細節數據看用戶在網站上行為的詳細變化情況。
在傳統企業開辟電子商務的進程中，最終是要建立一套屬于自己的企業級網絡營銷數據體系。梅濤特別指出，很多傳統企業先去類似淘寶的平臺試水，而這其中有一個最致命的問題，就是拿不到用戶的數據。這也是很多傳統企業走向獨立電商的重要原因。梅濤認為，電商平臺今后如何開放，對于傳統企業賣出產品和獲取持續的用戶是最關鍵的問題。
遠洋捕魚和電子商務有類似的地方，最關鍵的區別是什么?在梅濤看來，就是傳統企業把電子商務做到極致后可能實現"魚隨船走"--哪天從淘寶搬離出來，原有客戶也能跟著走。
