2011-07-05
一場奧運，讓很多企業受益至今。現在，機會又將來臨，各企業正厲兵秣馬，期盼在世博會上有所斬獲。
不管是奧運營銷還是世博營銷，都可以歸入事件營銷(Event Marketing)的范疇。其基礎是“事件”，途徑是通過媒體影響消費者，目的是實現產品或服務的銷售。正略鈞策管理咨詢公司顧問涂冬梅認為，企業在進行事件營銷時，需要遵循以下五個原則。
相關性原則
“事件”必須與企業具有相關性，以便于消費者產生聯想，并將對事件的熱情轉移到企業產品上。有時候，企業需要為“事件”重新設計企業形象甚至廣告訴求，這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡，不致有牽強附會的嫌疑。 比如，在伊拉克戰爭期間，統一潤滑油配合這一事件量身定做了一則廣告，廣告語是“多一些潤滑，少一些摩擦”。既表達了祈求和平的心聲，又能讓消費者聯想到企業的產品。它不僅成為廣告史上的經典之作，更讓統一當月的出貨量比上年同期激增100%。
規律性原則
從某種意義上來說，事件營銷就是通過把握新聞傳播的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣而告之的效果。
只有那些重大的，或有趣味的，或與老百姓生活相關的事件才會通過媒體得到廣泛傳播。曾有某涂料公司的經理通過現場喝涂料使其產品一舉成名，這一事件被國內多家媒體轉載，就是因為它滿足了人們對新聞趣味性的要求。
另外，新聞還具有時效性。當有可以利用的事件發生時，企業需要快速做出反應，以便讓營銷的效果隨著事件同步傳播。
風險性原則
事件營銷的利益與風險并存，企業需要學會取其利，還要知道避其害。生造事件，沒事找事的營銷，最終只會淪為炒作，受到消費者唾棄。
有一家企業為了制造轟動效應，特意在戶外擺放了很多傘，并且安排人將傘拿走，想借此以社會治安為由達到宣傳企業的效果。在被媒體揭露以后，其活動慘淡收場，當然也沒有取得設想中的營銷效果。
立體性原則
事件營銷需要借助一定的媒介和手段。傳播的方式越立體，效果便越顯著。企業不光要考慮到媒體，還可以在渠道、終端等現場進行傳播。
如在“神五”上天之時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶便全新登場，與媒體廣告搭配，形成一個全面、立體的傳播層級。
系統性原則
事件營銷不是一錘子買賣，企業需要將其系統化、連續化，才能將效果放至最大。
汶川地震時，西門子是第一批參與救援的外資企業之一。后又發動員工捐款，并捐贈大批醫藥用品及遠程診斷設備。災后重建期又向災區孩子贈送教學工具。這一系列事件通過媒體的傳播，無疑為西門子帶來了不少美譽。
這五大原則，你都做到了嗎?
作者：陳小垃
