一場奧運(yùn)，讓很多企業(yè)受益至今。現(xiàn)在，機(jī)會又將來臨，各企業(yè)正厲兵秣馬，期盼在世博會上有所斬獲。

　　不管是奧運(yùn)營銷還是世博營銷，都可以歸入事件營銷(Event Marketing)的范疇。其基礎(chǔ)是“事件”，途徑是通過媒體影響消費(fèi)者，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。正略鈞策管理咨詢公司顧問涂冬梅認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時，需要遵循以下五個原則。

　　相關(guān)性原則

　　“事件”必須與企業(yè)具有相關(guān)性，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并將對事件的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上。有時候，企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象甚至廣告訴求，這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡，不致有牽強(qiáng)附會的嫌疑。 比如，在伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油配合這一事件量身定做了一則廣告，廣告語是“多一些潤滑，少一些摩擦”。既表達(dá)了祈求和平的心聲，又能讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。它不僅成為廣告史上的經(jīng)典之作，更讓統(tǒng)一當(dāng)月的出貨量比上年同期激增100%。

　　規(guī)律性原則

　　從某種意義上來說，事件營銷就是通過把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣而告之的效果。

　　只有那些重大的，或有趣味的，或與老百姓生活相關(guān)的事件才會通過媒體得到廣泛傳播。曾有某涂料公司的經(jīng)理通過現(xiàn)場喝涂料使其產(chǎn)品一舉成名，這一事件被國內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，就是因?yàn)樗鼭M足了人們對新聞趣味性的要求。

　　另外，新聞還具有時效性。當(dāng)有可以利用的事件發(fā)生時，企業(yè)需要快速做出反應(yīng)，以便讓營銷的效果隨著事件同步傳播。

　　風(fēng)險性原則

　　事件營銷的利益與風(fēng)險并存，企業(yè)需要學(xué)會取其利，還要知道避其害。生造事件，沒事找事的營銷，最終只會淪為炒作，受到消費(fèi)者唾棄。

　　有一家企業(yè)為了制造轟動效應(yīng)，特意在戶外擺放了很多傘，并且安排人將傘拿走，想借此以社會治安為由達(dá)到宣傳企業(yè)的效果。在被媒體揭露以后，其活動慘淡收場，當(dāng)然也沒有取得設(shè)想中的營銷效果。

　　立體性原則

　　事件營銷需要借助一定的媒介和手段。傳播的方式越立體，效果便越顯著。企業(yè)不光要考慮到媒體，還可以在渠道、終端等現(xiàn)場進(jìn)行傳播。

　　如在“神五”上天之時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶便全新登場，與媒體廣告搭配，形成一個全面、立體的傳播層級。

　　系統(tǒng)性原則

　　事件營銷不是一錘子買賣，企業(yè)需要將其系統(tǒng)化、連續(xù)化，才能將效果放至最大。

　　汶川地震時，西門子是第一批參與救援的外資企業(yè)之一。后又發(fā)動員工捐款，并捐贈大批醫(yī)藥用品及遠(yuǎn)程診斷設(shè)備。災(zāi)后重建期又向?yàn)?zāi)區(qū)孩子贈送教學(xué)工具。這一系列事件通過媒體的傳播，無疑為西門子帶來了不少美譽(yù)。

　　這五大原則，你都做到了嗎?

　　作者：陳小垃