中小企業(yè)做不了“強(qiáng)龍”就做“地頭蛇”

　　“馬太效應(yīng)”盡人皆知，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，贏家通吃”的理念更是深入人心，“做強(qiáng)做大”、“橫行四方”成了每個企業(yè)家的夢想。

　　然而，現(xiàn)實(shí)是，一些企業(yè)在夢想中變得強(qiáng)大，一些企業(yè)在夢想中走向滅亡。

　　強(qiáng)大者如海爾，滅亡者如秦池。作為市場中的“弱者”，中小企業(yè)不能指望有海爾一樣的天時地利人和，但能避免成為秦池一樣的“泥足巨人”。

　　可能的選擇是，做不了“強(qiáng)龍”就做“地頭蛇”。

　　“地頭蛇”自覺實(shí)踐了“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的商業(yè)理想，“地頭蛇”擅長“以已之長攻敵之短”，“地頭蛇”守著自己的一畝三分地“深挖洞，廣積糧”，“地頭蛇”耐心十足，覬覦不多，但收獲卻從來不少。

　　“地頭蛇”生存絕技之——渠道為王

　　時下，終端已成為市場交鋒的前沿與焦點(diǎn)。這是渠道為王的時代，搶占渠道就是占領(lǐng)市場高地。渠道，作為實(shí)現(xiàn)品牌從企業(yè)到消費(fèi)者“驚險一跳”的環(huán)節(jié)，將直接決定著企業(yè)產(chǎn)品能跑多遠(yuǎn)、跑多快、跑多長，也是決定品牌傳播制勝、塑造品牌力的關(guān)鍵性因素。

　　但中小企業(yè)沒有實(shí)力也沒有必要如同大品牌一樣自建營銷網(wǎng)絡(luò)，完全可以依托各地經(jīng)銷商代理商來從事產(chǎn)品銷售。根據(jù)自己的實(shí)際，中小企業(yè)宜采用獨(dú)家經(jīng)營的渠道政策，與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，駕馭市場。

　　雪津啤酒一直以來耕耘的區(qū)域只有一個福建省加半個江西省，但卻在這狹窄的陣地上，集中了所有優(yōu)勢的資源大打渠道戰(zhàn)，鞏固了自己“地頭蛇”的地位，雪津啤酒目前的產(chǎn)銷占整個福建總量的40%。

　　雪津的渠道策略包括三個部分，一是渠道“滴灌”策略，即集中兵力打造樣板市場，通過樣板市場的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面;二是渠道“捆綁”策略，雪津主張與經(jīng)銷商利益共享，風(fēng)險同擔(dān)的政策，培養(yǎng)經(jīng)銷商向市場要資源，而不是向廠家要資源;三是渠道管控策略，即嚴(yán)格禁止竄貨行為，嚴(yán)禁經(jīng)銷商和二批經(jīng)銷同檔次的其他品牌，同時加強(qiáng)感情投資和培訓(xùn)工作。

　　“地頭蛇”生存絕技之——區(qū)城營銷

　　致力成為“地頭蛇”的中小企業(yè)，要依賴地方市場發(fā)展下去，必須采取區(qū)城營銷戰(zhàn)略，即在局部地區(qū)、區(qū)城市場內(nèi)鋒芒展現(xiàn)，成為地方性的區(qū)域品牌。

　　通過區(qū)域營銷，中小企業(yè)集中優(yōu)勢兵力，在局部地區(qū)開展市場建設(shè)和促銷活動，從而有所作為。大品牌雖然有縱橫全國的實(shí)力，但不可能在每一個地區(qū)都占主導(dǎo)地位，必然會留下一些市場縫隙或薄弱處。而中小品牌可以利用這一點(diǎn)，擴(kuò)大自己品牌的影響力。

　　通過區(qū)域營銷，中小企業(yè)可以得到渠道商、政府等方面的支持。中小企業(yè)是當(dāng)?shù)卣闹饕{稅源之一，各地政府為了自己的GDP和地方知名度，對當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)多持保護(hù)和支持的態(tài)度;另外，雖然近年來大型經(jīng)銷商擴(kuò)張勢頭迅猛，但畢竟成長時間不長，在區(qū)城市場內(nèi)需要借助當(dāng)?shù)氐闹行∑放啤?/p>

　　“地頭蛇”生存絕技之——競爭優(yōu)勢

　　聯(lián)想穩(wěn)坐國內(nèi)電腦行業(yè)老大交椅，南討北伐，英勇無比，但在湖北，卻被一家叫藍(lán)星的小兄弟擋住了腳步。

　　藍(lán)星電腦被稱為“湖北IT之王”，藍(lán)星掌門人陶振躍自豪地說：“在湖北市場上，藍(lán)星提供的是PC、系統(tǒng)集成和軟件三大業(yè)務(wù)組成的解決方案，從這個角度上講，藍(lán)星在湖北還沒有競爭對手。”

　　陶振躍的自信是有根據(jù)的。

　　1997年，藍(lán)星以每兩個月一家的速度相繼成立了宜昌、荊州、襄樊、漢口分公司，藍(lán)星銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋整個湖北省，這樣做是因?yàn)椋?dāng)時湖北的電腦產(chǎn)業(yè)還是典型的“省會經(jīng)濟(jì)”，各個地區(qū)的客戶都到武漢來，從各種品牌中選購電腦。藍(lán)星在宜昌設(shè)立分公司，筑起了一道“防洪大壩”，把宜昌客戶攔在了宜昌，一家通吃。雖然會分流一部分武漢總公司的客戶，但全省客戶總數(shù)卻增加了。進(jìn)一步奠定了藍(lán)星在湖北不可撼動的霸主地位。

　　藍(lán)星的例子告訴我們，作為“地頭蛇”不要和“強(qiáng)龍”比誰個子大，比的是地利人和，只要善于審時度勢，見縫插針，做深做透，就不怕“強(qiáng)龍”來擺尾。

　　作為“地頭蛇”，要善于利用三個區(qū)位優(yōu)勢。一是審時度勢的時間優(yōu)勢，即對時機(jī)的把握。本土企業(yè)往往對本地的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展階段有更深刻系統(tǒng)的體會，能夠在把握進(jìn)入市場的時機(jī)，既控制成本，又降低風(fēng)險。二是扎根本地的區(qū)位優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢是指一個企業(yè)所處地理環(huán)境的優(yōu)越性給其帶來的發(fā)展優(yōu)勢。本土企業(yè)對區(qū)位優(yōu)勢的理解要遠(yuǎn)優(yōu)于外國企業(yè)，更善于將區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的比較優(yōu)勢。三是本土原創(chuàng)的觀念優(yōu)勢，即站在中國本土立場上思考問題，用東方文化的系統(tǒng)觀念來解決問題，而不是單純地追求與世界同步、接軌。