2011-11-17
每每給企業做營銷 咨詢項目，最富有挑戰性的一個問題就是如何制定差異化競爭策略。記得在企業做職業經理人時，每年都要制定年度營銷計劃，“老板”最關系的問題也是差異化競爭策略。
一談到差異化，有一個問題是很容易被忽視的，那就是不管是行業領導者、挑戰者還是追隨者，都要必須充分考慮企業的資源。因為只有在企業資源允許的情況下才能做到差異化，領導者更要如此。
資源利用也是有限制條件的，不一定所有資源都能夠形成差異化。這三個條件是：消費者在乎的、競爭對手沒有的和我所擅長的。在三個條件中如不符合其中的任何一個條件，很難說是有效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費者不在乎，這也不行。因此，差異化競爭策略的尋找難就難在這里。
差異化策略一般分為戰略層面和戰術層面。戰略層面差異化更多的是概念定位，這種差異化一定要長期堅持。而戰術層面差異化更多是創意的概念。這種差異化根據企業資源可以及時更新。然而，無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須要考慮競爭者和顧客。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度來看，我們可把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。
運作差異化策略包括定位差異化和能力差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。
那么，如何才能找到差異化競爭策略呢？具體尋找的方法如下：
1、定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導向）、行業角色差異化（競爭導向）等。
2、能力差異化策略主要包括：消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。
3、動機利益差異化策略主要包括：產品的功能（技術含量）、產品的品質、產品的價格等差異化（需求導向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導向）。
4、差別利益差異化策略主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化（需求導向）以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化（競爭導向）。
前面說到，差異化競爭策略必須是在資源允許的前提下才可以用。所謂“有條件上，沒有條件創造條件也上”是那些偏執狂的賭博心態，千萬不要被這樣的“豪言壯語”帶上了不歸路。所以，在自身條件不足，資源不允許的情況之下，不一定要在所有象限里苛求差異化策略。
