2012-04-17
當前，醫藥營銷方式和手段推陳出新，但萬變不離其宗。醫藥營銷行業已經逐步轉變為純市場化的操作了——能否“站得穩、活得久”多數取決于你的產品是否能得到“市場的認可”，也就是我們所說的“消費者認可”。消費者認可就是一種買方市場的認可。這一點非常的關鍵!所以說一切營銷模式都是圍繞“消費者”來做文章的。明確了這一點我們后面的“10元與40元”的舉例說明就很好理解了。
現在舉例說明，如：某中端藥酒品牌的營運費用極限為40元/瓶。現在有兩種營銷模式。一種是這40元完全給零售商——即終端藥店賺取。無疑，這個利潤空間是極具誘惑力的。被醫藥業內稱之為“底價模式”，該藥店每銷售一瓶該產品，藥店就會賺取40元。屬于高毛利產品。一般情況下，藥店在拿到產品后，會確定幾個方案，比如要求店員首推、增加店面陳列等，目的是多銷幾瓶。
我們常常在巡店的時候就會發現，一般不知名的產品的陳列位都會很大，而且營業員會主動推薦，這個產品無疑是高毛利產品。相反，有些知名產品、品牌產品卻陳列在不起眼的位置，經過問詢，店員才主動拿出。在業內我們稱之為“終端攔截”。這種營銷方式特別對“傍名牌”產品非常有效果。
“底價模式”是一種“有奶便是娘”的營銷方式，對產品的渠道構建、品牌推廣弊大于利。例如，產品銷售后期還有可能出現相互壓價的情況，A藥店想賺40元，B藥店卻只想賺30元，這樣，該產品的零售價就在不同的藥店發生了變化。而且該產品已經給零售商讓出了足夠的利潤空間，他已經沒有多余的費用去維護和穩定市場，并且不可能為顧客提供較為完善的服務。這樣的產品在“買方市場”的存活期是很短的。但藥店需要利潤，中小廠家需要生存，這種“底價模式”將長期存在，只是換湯不換藥，產品如走馬燈似得不停變換就OK了……直到被“大魚”徹底吞掉。
對于一個致力于打造“品牌”的廠商來說，“底價模式”只能是序曲，廠商的理念和零售商的觀點是有區別的。就像家庭和學校的關系。廠商就好比家庭，家里的孩子是唯一的寶貝。學校呢，承諾每個孩子都一樣待，但在資源有限的情況下，只能保證表現優秀的孩子……因此，廠商需要幫助零售商來營運產品。
還拿上面的例子來說明，這個藥酒品牌只有40元的營運費用。那現在就進行利益的再分配。零售商只拿10元。還有30元由廠商使用，我們稱之為“共贏”模式。比例廠商通常會確定幾個方案：比如增加廣告投放，組建終端維護隊伍，加強售后服務工作……，因此，我們在巡店時就能理解為什么所謂的品牌產品卻躲在角落里，為什么我們的業務員在終端并不受歡迎，為什么有那么多的藥店向我們抱怨產品利潤低……但零售商又不能不賣我們的產品，因為有顧客點著我們的產品，指定購買。
對于廠商來說，來自零售商的抱怨是很正常的，可又很無奈——魚與熊掌不能兼得。如果要提高零售商的利潤率，那就必須調整零售價格，但調整零售價格無疑將產品轉嫁到了我們的上帝“消費者”頭上，弄不好就會被“上帝”拋棄……。
采取“底價模式”時，藥店的毛利高，但顧客需要量小，攔截難度大。一個月銷了10瓶，藥店賺了400元。采取“共贏模式”時，一個月銷了100瓶，藥店賺了1000元。對于廠商來說，銷10瓶和銷100瓶，市場份額增加了10倍。對于零售商來說，賺400元和賺1000元差別也出來了。因此，把消費者放在第一位，做好對消費者得服務工作，這樣的營銷方式會活得更久更有希望一些……難道不是這樣么?!
