不管是病毒營銷還是口碑傳播，它們來自出色的想法、完美的時(shí)機(jī)和強(qiáng)大的執(zhí)行。遺憾的是，我們都是平凡人，而要搞一場能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬銷售任務(wù)的市場活動(dòng)，其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。盡管如此，每年都有許多具有創(chuàng)意的市場營銷活動(dòng)贏得了人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時(shí)機(jī)，流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例，希望能夠幫助人們制定出色的市場營銷戰(zhàn)略。

　　Contagion的病毒廣告牌

　　華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣，該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執(zhí)導(dǎo)，講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對這個(gè)廣告牌感到不適，但是這個(gè)創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎(jiǎng)，并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO，他表示：“這個(gè)創(chuàng)意很酷。它很可能是某個(gè)人想到的瘋狂創(chuàng)意，但是從策劃到執(zhí)行都非常成功。”

　　7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅

　　傳統(tǒng)的營銷模式有時(shí)作用并不突出，如果你打破傳統(tǒng)，創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng)建者盧姆(Ryan Lum)就表示，這個(gè)病毒廣告牌就是游擊營銷的一個(gè)正面典型，“人們看到他的時(shí)候都會(huì)不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這個(gè)廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的。

　　之前，在充滿爭議的美國中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時(shí)說，美國經(jīng)濟(jì)像是開溝的車，當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時(shí)，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說，將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰·博納(John Boehner)舉行“思樂冰峰會(huì)”。7-11便利店抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，動(dòng)用他們所有的市場營銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告牌，上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進(jìn)行宣傳，并為人們提供試飲。

　　經(jīng)驗(yàn)：時(shí)刻留意熱門事件

　　時(shí)刻留意時(shí)事，人們正在談?wù)摰氖虑槟軒盱`感，并且會(huì)收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng)始人、市場營銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示：“7-11的這次市場營銷活動(dòng)可謂及時(shí)、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機(jī)會(huì)怎么能輕易放棄?”

　　瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計(jì)劃

　　不同于耐克、阿迪達(dá)斯等大公司花費(fèi)上億美元邀請?bào)w育明星拍攝廣告、做活動(dòng)，位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材)，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳。”考慮到該公司2012年的預(yù)計(jì)收入為10億美元，他們的這種推廣方式可謂簡單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密，通過這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的，并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對消費(fèi)者進(jìn)行回饋。”

　　經(jīng)驗(yàn)：利用平民的力量

　　找到一種方式，將你最好的消費(fèi)者變成你的推廣者，你一定能達(dá)到目的。上文提到的市場營銷咨詢顧問謝弗表示：“我很喜歡Lululemon的做法，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星。一個(gè)品牌說自己很好是一回事，但是它的顧客說它很好就是另一回事，效果更好。”

　　英特爾的Museum of Me

　　為了向人們展示第二代酷睿處理器的強(qiáng)大功能，英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營銷計(jì)劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點(diǎn)滴變成一部紀(jì)錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個(gè)人的生活，英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作，用5個(gè)月的時(shí)間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接，在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)，就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片，展示用戶生活的點(diǎn)滴。這個(gè)創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴(kuò)散，在沒有進(jìn)行任何付費(fèi)媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時(shí)間內(nèi)，用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經(jīng)理Pam Didner表示：“我們利用這項(xiàng)服務(wù)直接觸動(dòng)了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個(gè)性化的方式講述關(guān)于自己的故事。”

　　很顯然，貼近消費(fèi)者對任何形式的市場開發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評論英特爾的這項(xiàng)舉措時(shí)表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處，并達(dá)到了切實(shí)可衡量的商業(yè)目標(biāo)。”

　　About.me的廣告牌競賽

　　AOL旗下的About.me正變得流行，這項(xiàng)服務(wù)讓使用者可以建立一個(gè)頁面，該頁面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個(gè)簡單但是意義深遠(yuǎn)的市場推廣計(jì)劃：競賽。About.me組織用戶們開展了一場競賽，在About.me頁面得到最多投票的用戶，將出現(xiàn)在他們懸掛在時(shí)代廣場的宣傳廣告牌上，另外還會(huì)得到一次紐約之旅，親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場競賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上，一時(shí)間，About.me網(wǎng)站的訪問量達(dá)到了平時(shí)的5倍。一些參加競賽的用戶，甚至拍攝了短片放在YouTube上，或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示，這次競賽活動(dòng)把所有用戶都變成了他們的宣傳員。“對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷來說，最重要的就是，讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”

　　經(jīng)驗(yàn)：提高用戶參與度

　　給客戶一個(gè)充足的關(guān)注你的理由，他們就會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。位于邁阿密的新媒體代理機(jī)構(gòu)The brpr Group的聯(lián)合創(chuàng)始人倫茲指出，About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心，也包括他，這些人通過Twitter和Facebook為About.me做了主動(dòng)的宣傳。很多人都來向他詢問“about.me是什么?”對于這家企業(yè)來說，他們出色地完成了宣傳任務(wù)。

　　經(jīng)驗(yàn)：偶爾采取排外措施

　　一個(gè)詞：非請勿入。倫茲表示：“人們往往對需要邀請碼才能進(jìn)行注冊的網(wǎng)站很感興趣，這也使得用戶對網(wǎng)站的渴望大大提高。”謝弗補(bǔ)充道：“同樣重要的是推廣活動(dòng)的持續(xù)性，當(dāng)Spotify上線的時(shí)候，很多人都來向我打聽關(guān)于這個(gè)網(wǎng)站的消息——包括朋友、我的孩子們以及Twitter上——這些問詢持續(xù)了很長一段時(shí)間，因?yàn)橥茝V活動(dòng)一直在挑逗他們的好奇心。”

　　Method的廣告

　　Method是一家總部位于舊金山的環(huán)保洗衣用品公司。當(dāng)他們進(jìn)軍洗衣粉市場的時(shí)候，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們要如何做，才能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，才能使汰漬洗衣粉的忠實(shí)用戶相信Method，這個(gè)僅僅20盎司的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的推廣預(yù)算只有區(qū)區(qū)20萬美元。Method的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌設(shè)計(jì)師雷恩認(rèn)為最好的辦法就是尋求客戶的幫助。該企業(yè)雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了一支眾包廣告。他們繪制了一個(gè)情節(jié)串聯(lián)圖板，邀請人們自己拍攝這個(gè)圖板上的具體動(dòng)作，再將他們拍攝的素材提交給Method進(jìn)行最終剪輯。共有332名消費(fèi)者參與了此次活動(dòng)。當(dāng)這支廣告最終成型之時(shí)，它成為了YouTube上觀看次數(shù)排名第93的視頻，并且使他們的Facebook粉絲數(shù)量增長了68%。來自Brpr的倫茲曾和Method有過合作，他表示：“這支眾包廣告的美妙之處就在于，從這支廣告完成之日起，它本身就含有了一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。”

　　經(jīng)驗(yàn)：與消費(fèi)者建立對話機(jī)制

　　要和消費(fèi)者進(jìn)行對話，與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要大過只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面宣講的品牌。雷恩表示：“作為一個(gè)負(fù)有使命感的品牌，消費(fèi)者就是我們最重要的代言人。”

　　Perrier的YouTube推廣

　　Perrier近十幾年來在北美市場的銷售業(yè)績一直不盡如人意，而2011年，Perrier在數(shù)字社交媒體領(lǐng)域進(jìn)行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動(dòng)，成功吸引了更年輕一代消費(fèi)者的注意。在奧美和實(shí)力傳播的幫助下，這家飲料生產(chǎn)企業(yè)在YouTube上發(fā)布了一系列以“Perrier夜總會(huì)”命名的視頻廣告，廣告中，衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會(huì)內(nèi)盡情狂歡。廣告向消費(fèi)者承諾，觀看的人越多，廣告內(nèi)容就會(huì)變得“越性感、越狂野”，這一做法為他們的廣告帶來了超過1150萬的點(diǎn)擊量。

　　經(jīng)驗(yàn)：使你的活動(dòng)值得分享

　　在社交媒體中，最重要的就是“傳遞價(jià)值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示：“與其在發(fā)布視頻廣告之后請求觀看者轉(zhuǎn)發(fā)，不如刺激他們自己點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看。你可以拍攝一些既有創(chuàng)意又有趣的廣告，吸引人們——特別是年輕人——將你的廣告推薦給他們的朋友。”

　　蘋果公司的Siri：

　　任何一個(gè)有水準(zhǔn)的精彩營銷的名單，都不會(huì)漏掉蘋果和它的長期全球廣告代理商TBWA。2011年，蘋果公司以一支主推Siri功能的廣告發(fā)布了最新的iPhone 4S手機(jī)。Siri是一個(gè)能夠聽懂用戶語音指令的個(gè)人智能助理功能，能夠協(xié)助使用者安排約會(huì)、發(fā)送郵件、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索，以及幫助用戶定位最近的星巴克等功能。一支30秒的電視廣告向消費(fèi)者展示了Siri的主要功能，Siri能夠協(xié)助從家庭主婦到公司CEO的各種使用者安排生活，并且向消費(fèi)者展示了蘋果公司一直以來所努力的目標(biāo)：令人們的生活更輕松(另外，令你發(fā)現(xiàn)你的隱形需求)。

　　迪士尼夢想肖像

　　無論產(chǎn)品功能多么強(qiáng)大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶服務(wù)或解決他們的問題，是一個(gè)更好的選擇。市場戰(zhàn)略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特表示：“無論你的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者還是另一家企業(yè)，你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式。”

　　自從2007年開始，迪士尼以夢想肖像為主題的活動(dòng)模糊了藝術(shù)、廣告和文字之間的關(guān)系。迪士尼公司邀請一流攝影師萊博維茨拍攝了一些世界上最受喜愛明星，作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩內(nèi)洛普·克魯茲扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯飾演變身的野獸，奎因·拉蒂法扮演《小美人魚》中邪惡的烏蘇拉，奧利維亞·維爾德出演《白雪公主》里的邪惡皇后。

　　“這是一個(gè)偉大的想法，其意義在于對靈魂的深思和對品牌的深刻分析。這個(gè)方案既現(xiàn)實(shí)可行，又意義深遠(yuǎn)。這些演員就是遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活、帶有夢幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing雜志的Gierasimczuk說道。

　　經(jīng)驗(yàn)：走出樂園的概念

　　幾乎沒有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無論你有多少預(yù)算，一個(gè)傳統(tǒng)的、執(zhí)行良好的活動(dòng)，只要能擁有奪人眼球的故事內(nèi)容，就能在紛擾的競爭中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示，迪士尼的夢想肖像就像絕對伏特加的經(jīng)典廣告一樣，證實(shí)了那些絕妙的概念是如何讓它們自己成為長期的市場營銷經(jīng)典的。