2012-05-16
對海爾最初開始網絡營銷的時間記憶，海爾全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕的記憶相當清晰: “大概在98年左右，門戶網站興起之時，海爾就已經開始了和門戶網站的合作，內容包括專題制作，廣告曝光等。”98年，那是我國各大企業(yè)進行網絡營銷的起步階段，當家電行業(yè)還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰(zhàn)之時，海爾卻已經開始了網絡營銷。接下來，伴隨著web2.0時代的來臨，我們看到越來越多有關海爾在網絡營銷方面的大動作，例如品牌專區(qū)的搭建、病毒視頻微電影的拍攝等。而在網民持有話語權的web3.0時代，海爾又在行業(yè)內率先搭建了企業(yè)微博官方賬號，開心人人等公共主頁，主動與網民溝通，了解互聯(lián)網時代消費者的個性化需求。 作為家電行業(yè)的龍頭老大，在網絡營銷的隊伍中，海爾顯然已經站在了前列。
然而，僅僅搶占先機顯然不足以樹立海爾的帝國地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年營業(yè)額高達1509億元的全球化集團公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》網站評為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營銷之道頗值得玩味。
虛實結合的個性化營銷
就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營銷案例，莫過于2011年9月在其網上商城針對互聯(lián)網人群推出的“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現下單購買。如此一來，不但讓客戶體驗到了互聯(lián)網時代完全個性化的定制樂趣，也讓海爾實現了與網友的實時互動。 而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡單看做海爾的網絡營銷模式，而是海爾在互聯(lián)網時代快速滿足用戶需求的一次戰(zhàn)略轉型。海爾希望通過用戶定制，快速了解用戶的需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網驅動實體的競爭力提升。這一點，與網絡營銷的根本出發(fā)點——建立“客戶核心體系”不謀而合。
分析國外企業(yè)的網站，會發(fā)現它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產品推廣、有獎調查直到客戶社區(qū)等眾多的服務功能。而國內家電企業(yè)的網站中卻只有16%有獨立的客戶社區(qū)，大多數只是把客服部的信息搬到了網上。這些結果說明中國家電企業(yè)還沒有充分意識到利用互聯(lián)網網站建立客戶關系的重要性。那么在這個時候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網絡營銷策略，自然成為制勝的關鍵。海爾顯然棋高一著。
互聯(lián)網發(fā)展到如今，不管社交網站還是電子商務，都在向著個性化營銷的方向發(fā)展。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)間的競爭已經不再是能提供什么樣的產品和服務，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產品和服務，同時還要降低成本，追求利潤。個性化營銷就是這樣一種營銷手段。抓住了以顧客為中心的營銷理念，將每一個顧客看作一個細分市場，通過滿足消費者的個性化需求從而帶來口碑相傳的效應，以虛網帶動實體的營銷戰(zhàn)術就此得以順利展開。
而個性化營銷的優(yōu)勢在此處亦顯露無疑。
首先，個性化營銷能更好的滿足消費者的需要，在推進產業(yè)創(chuàng)新之時，還能提高消費者對產品的忠誠度。借助于互聯(lián)網的方便快捷，海爾可以實現與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產品送到顧客手中。在宣傳品牌意識的同時，也培養(yǎng)了忠誠的消費群體。而消費者，始終是讓企業(yè)更具競爭力的一大砝碼。
