2012-05-16
每年食品企業都會有很多新品上市，但是據相關統計新品上市的成功率還不到10%，那么如何不做失敗的大多數，如何讓企業投入大量心血的新品能夠盡量做到熱賣，我想有三點是企業必須要關注和重視的。
新品熱賣因素之一：產品本身有魅力是前提。任何企業的成功首先是產品的成功！所謂產品有魅力主要包含包裝﹑口感﹑品質三個方面。包裝起到吸引消費者的作用，口感起到讓消費者重復購買的作用，品質起到維持消費者購買的作用。特色花生產品黃飛紅，包裝上黃飛紅三個字就令人想起了香港電影黃飛鴻，花生未吃就已浮想聯翩，再加上包裝上令人垂涎欲滴的泛著油光的花生和花椒，雖然價格不菲，但依然讓很多消費者去嘗試購買，一吃口感很不錯，于是就產生了重復消費，而始終如一的品質，讓你什么時間買的花生吃起來口感都有保證，于是黃飛紅花生就會成為消費者想吃花生時的首選。
在以上三個因素里面，作為食品來說能否成功熱賣，口感是第一位的！很多食品企業無視這一點遭遇了滑鐵盧，其中不乏知名企業，匯源果汁2007年曾推出奇異王果獼猴桃飲料，雖然號稱VC多、健康多、快樂多，但是由于產品口感酸澀，消費者難以接受，最后1元1瓶大促銷也少有人問津；農夫山泉以零卡路里為概念推出了東方樹葉產品，包裝很不錯，很吸引眼球，但是口感明顯區別于目前流行的茶飲料產品，很多消費者表示，沖著包裝我會購買一次，沖著口感我不會買第二次，不能說這個產品是不行的，但是這個產品在所處主流茶飲料里面，因為是沒有甜味的，變成了非主流，而在消費者的消費記憶里面，茶飲料就應該是甜的，無視這一點失敗在所難免。
新品熱賣因素之二：渠道激勵有魅力是基礎。任何產品的成功首先是渠道激勵的成功！所謂渠道就是指產品從廠家到消費者手中所經過的路徑。所謂渠道激勵就是指讓這條路徑不堵車，高速行駛，讓你的產品順利流通起來。所謂渠道激勵有魅力就是讓這條路徑上的每一個環節如經銷商，終端店都有利可圖，如果是利潤豐厚就更好了。所謂渠道激勵主要包含兩個方面：渠道各環節利潤保證和市場推廣投入保證兩方面。沒有渠道各環節利潤保證，你的產品就會在渠道里面受阻，要么經銷商不愿意賣，因為新品運作是有很大風險的，要么終端店不愿進貨因為新品被消費者接受需要過程，你的貨放在那里不流動，就會影響終端店的收益。只有渠道激勵做的到位，經銷商才有積極性去推廣，終端店才會愿意進貨，消費者才能見到你的產品，才有可能購買你的產品，才有可能認識到你產品的你魅力，產生重復消費。沒有市場推廣投入保證，你的產品很難在終端有良好陳列，很難做出氣勢，做出形象，吸引更多消費者購買你的產品，那么你的產品離退市就不遠了。
可以說在食品運作上鮮見有渠道激勵不到位而能獲得成功的。南方黑芝麻愛心杯在上市的時候充分考慮到了渠道激勵的重要性，在鋪市之初就制定了針對經銷商，二批商，終端店的各級激勵措施，為順利鋪貨打下了良好基礎，雖然遭到香飄飄，優樂美等競品的阻擊，但依然取得了較好的業績上市一年銷量即突破1億元。洋河藍色經典為什么能夠改變中國高端白酒“劍五茅”為“洋五茅”的格局，因為渠道各環節賣這個酒賺錢，同時鋪天蓋地無孔不入的市場推廣也充分做出了氣勢和形象，吸引了消費者，讓消費者覺得喝這個酒有面兒。
新品熱賣因素之三：團隊獎懲有魅力是保證。任何團隊的成功都是獎懲機制的成功！團隊獎懲機制很簡單主要包含獎勵和懲罰兩方面。簡單來說就是讓有業績的激動不已，讓沒有業績的后悔不已。任何成功的營銷n團隊都不能讓沒有業績的人員有魚目混珠渾水摸魚的機會，并且一定要讓有能力有業績的得到應有的收入和尊重。高績效營銷團隊打造的第一步就是解決營銷人員的獎懲機制問題，要讓業務人員明白向前沖就是黃金和掌聲，向后退就是懸崖和黃浦江。仲景香菇醬在市場運作之初就制定了很有激勵效果的獎懲機制，在年終業務總結大會上，按業績指標現場發錢，那些業績突出的業務人員站在臺上披紅掛花，拿著老總親手發的厚厚的現金，現場的氣氛嗨到了極點，業務人員大受激勵，工作積極性空前高漲，雖然仲景香菇醬上市只有二年多時間，但業績增長迅猛，銷量目前已突破2個億，已有多家機構找到張仲景大廚房公司謀劃上市事宜。
在團隊獎懲上，很多企業沒有重視到獎的重要性，而是把懲提到了空前的高度。其實這是一個很大的誤區，在獎懲對人產生的作用里面，獎讓人產生動力，懲讓人產生壓力，動力可以激發人的積極性，但壓力能否轉成動力變成工作的積極性則存在很大的不確定性。因此在企業運作新品的時候獎一定要到位，懲只是作為輔助，正常的營銷人員沒有得到獎勵就已經是懲罰了了，當然對于消極怠工的影響企業市場推進的則要毫不手軟堅決清理。
企業新品上市要想成功，就必須要做到產品本身有魅力，渠道激勵有魅力和團隊獎懲有魅力，做到了這三點基本上就把握住了新品上市的關鍵點，當然企業實力雄厚的能大力度的進行廣告投放予以支持，成功的可能性就會更大。
