網(wǎng)購+團(tuán)購：一場互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)

只需花9元錢就可以暢打原價(jià)100元的城市高爾夫，交上55元就能拍攝原價(jià)399元的個(gè)人寫真，吃一頓原價(jià)199元的五星級(jí)酒店自助餐只要98元……這些不是夢，而是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購帶來的實(shí)惠。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購——這種嶄新電子商務(wù)模式的始創(chuàng)者是兩年前誕生于美國的Groupon，其營運(yùn)模式是每日推出一件商品(Deal of the Day)，如果通過網(wǎng)上認(rèn)購這件商品的用戶達(dá)到指定數(shù)量，全部人就可以用特定的折扣價(jià)格購買這件商品，否則交易就告吹。

若交易成功，Groupon就向出售商品的商戶收取傭金。Groupon這家公司成立不到2年，市場估值已達(dá)13億美元，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，Twitter達(dá)到10億美元估值用了三年時(shí)間，F(xiàn)acebook達(dá)到10億美元估值用了兩年時(shí)間，而Groupon在上線的第7個(gè)月就已經(jīng)盈利，第一年?duì)I收達(dá)5000萬美元，上線一年半估值便迅速升至13.5億美元。今天你“團(tuán)”了嗎？

艾瑞咨詢2010年7月發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》，報(bào)告稱，2010年7月，中國團(tuán)購網(wǎng)站的每周訪問用戶持續(xù)增長，全月整體的訪問用戶規(guī)模達(dá)到4625.8萬人，占所有網(wǎng)站訪問用戶的比重為12.4%，占購物網(wǎng)站訪問量的19.3%。

數(shù)字100研究公司的數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)具有一定規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)已達(dá)1664家，企業(yè)數(shù)8個(gè)月翻8倍。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國的發(fā)展只有短短兩年多的時(shí)間，但其做為一種新型消費(fèi)模式所體現(xiàn)出的各方面優(yōu)勢，已受到越來越多消費(fèi)者尤其是年輕人的青睞。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力軍是年齡20歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、廣州等大城市十分普遍。“今天你‘團(tuán)’了嗎？”更是成為了這群人的時(shí)髦口頭語。

團(tuán)購即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)向商家采購，國際通稱B2T(Business To Team)，是繼B2B，B2C，C2C后的又一電子商務(wù)模式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購買同一種商品。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時(shí)通訊(Instant Messaging)和社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)作支持。

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征

“沖擊波”——市場這樣形容團(tuán)購從網(wǎng)絡(luò)向?qū)嶓w蔓延，并給國內(nèi)既有商業(yè)模式造成的影響。有人將這種現(xiàn)象歸功于“團(tuán)購＋網(wǎng)購”的種種“先天優(yōu)勢”；然而，在更多商業(yè)人士和消費(fèi)者看來，傳統(tǒng)商業(yè)模式的種種弊端長期以來難以改善，才是造成團(tuán)購熱潮“延伸”的根本原因。與傳統(tǒng)的團(tuán)購相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有以下特征：

⑴成交數(shù)量限制：團(tuán)購交易成立的前提條件是購買數(shù)量需達(dá)到最低數(shù)量；由于生產(chǎn)、配送等方面的問題，通常團(tuán)購活動(dòng)也會(huì)設(shè)置數(shù)量上限。

⑵價(jià)格折扣高：團(tuán)購交易的目的之一就是通過集體購買，獲得較高的價(jià)格折扣。

⑶時(shí)間限制：團(tuán)購交易屬于階段性的商業(yè)促銷活動(dòng)，不是商家持續(xù)性策略，因此一般團(tuán)購活動(dòng)都會(huì)有時(shí)間周期。

⑷小額支付：目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易涉及的金額，多是小額支付。

⑸商品毛利高：團(tuán)購活動(dòng)本身屬于促銷行為，目的在于吸引消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樯唐飞a(chǎn)的邊際成本低或毛利水平高，才能支持低折扣銷售。

2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的分類現(xiàn)有的團(tuán)購形式大致有三種：

第一種是自發(fā)行為的團(tuán)購，就是購買者本身為了能夠以較低的價(jià)格購買到產(chǎn)品而組織的一種行為，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最主要形式。

第二種是職業(yè)團(tuán)購，目前已經(jīng)出現(xiàn)了不少不同類型的團(tuán)購性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人； 　如齊家家居網(wǎng)，在這過程中，供應(yīng)商有少許利潤，組織者有微薄利潤，而參與者能夠在保證正品的情況下拿到比市場低價(jià)的產(chǎn)品。

第三種是銷售商自己組織的團(tuán)購，在網(wǎng)上發(fā)貼組織并具有誘導(dǎo)會(huì)員購買的。而三種形式的共同點(diǎn)就是參與者能夠在保證正品的情況下拿到比市場價(jià)格低的產(chǎn)品，如淘寶聚劃算、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。

誰的“團(tuán)長”誰的“團(tuán)”？

據(jù)數(shù)字100市場研究公司調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)對消費(fèi)者最大的吸引力就是提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品和生活服務(wù)團(tuán)購。在所有的消費(fèi)者中，59.2%的人認(rèn)為提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格是最重要的。其次，46.7%人認(rèn)為團(tuán)購是方便快捷的消費(fèi)方式，讓消費(fèi)者足不出戶就可以獲得很多優(yōu)惠的服務(wù)，這也是團(tuán)購企業(yè)對消費(fèi)者的第二個(gè)吸引點(diǎn)。同時(shí)，團(tuán)購還可以提供給消費(fèi)者更多新的體驗(yàn)和樂趣。從數(shù)據(jù)我們可以看出，團(tuán)購贏得了大眾消費(fèi)者的歡迎。

1、省錢才是硬道理

對于團(tuán)購這個(gè)新生的名詞，現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，從廠家到網(wǎng)友，一提到團(tuán)購，給大家的第一印象就是便宜。現(xiàn)在的消費(fèi)者都比較有經(jīng)濟(jì)頭腦，加上有了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便捷的聯(lián)系環(huán)境，越來越多的陌生的但又有著共同目標(biāo)的人開始聚在一起。于是團(tuán)購就適時(shí)出現(xiàn)了，從開始網(wǎng)友自發(fā)到后來公司主動(dòng)引發(fā)。無論是哪種形式的，最終目的都是一樣的，就是在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上謀取價(jià)格的優(yōu)勢。

⑴省錢

憑借網(wǎng)絡(luò)，將有相同購買意向的會(huì)員組織起來，用大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)，廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利，消費(fèi)者可以享受到讓利后的最優(yōu)惠價(jià)格。例如搬新家者參加全屋家居團(tuán)購可望省下幾千至數(shù)萬元。

⑵省時(shí)

深圳團(tuán)購網(wǎng)所提供的團(tuán)購商家均是其領(lǐng)域中的知名品牌，且所有供貨商均為廠家或本地的總代理商，透過本網(wǎng)站指引“一站式”最低價(jià)購物，避免自己選購、砍價(jià)的麻煩，節(jié)省時(shí)間、節(jié)省精力。

⑶省心

通過團(tuán)購，不但省錢和省時(shí)，而且消費(fèi)者在購買和服務(wù)過程中占據(jù)的是一個(gè)相對主動(dòng)的地位，享受到更好的服務(wù)。同時(shí)，在出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)糾紛時(shí)，更可以采用集體維權(quán)的形式，使問題以更有利于消費(fèi)者的方式解決。

2、三方利益鏈

與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種C2B(Consumer to Business)的模式，眾多的消費(fèi)者聚合起來，與商家進(jìn)行談判和交易。團(tuán)購網(wǎng)站在其中起到中介的作用。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購既適合有商品的一方，通過低價(jià)團(tuán)購的方式將商品批量售出，也適合有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團(tuán)購網(wǎng)站、用戶三方(如圖1所示)；同時(shí)SNS網(wǎng)站、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，團(tuán)購網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購商品；另一方面，推廣團(tuán)購活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注或參與其中。

在整個(gè)團(tuán)購交易過程中，SNS網(wǎng)站成為團(tuán)購信息的傳播渠道，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站集合多家團(tuán)購信息，為用戶提供集合信息平臺(tái)，同時(shí)幫助團(tuán)購網(wǎng)站，尤其是新出現(xiàn)的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行推廣；支付寶/財(cái)付通/環(huán)迅等支付服務(wù)商、申通/圓通等物流服務(wù)商獲取服務(wù)費(fèi)收入。

形勢紛亂復(fù)雜

利益的驅(qū)動(dòng)使得團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般地冒出來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到上千家，另外每月都有數(shù)十家新的網(wǎng)站加入戰(zhàn)局。一夜暴富的心理導(dǎo)致團(tuán)購業(yè)界“怎一個(gè)亂字了得”。

1、資質(zhì)混亂

資質(zhì)亂已經(jīng)成為了團(tuán)購網(wǎng)站目前急需解決的一大弊端。“搭建一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站的成本大約5000元，加上一些其他的支出，不會(huì)超過1萬元。”某團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人如是說，由于團(tuán)購網(wǎng)站的門檻較低，盈利模式一目了然，所以才會(huì)跟風(fēng)者不斷。在淘寶網(wǎng)上，不少商家出售團(tuán)購網(wǎng)站的平臺(tái)搭建軟件，價(jià)錢大都在400元左右。

國內(nèi)幾乎所有的團(tuán)購網(wǎng)站都是一個(gè)模子出來的。沒有任何權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，沒有任何部門的審批，團(tuán)購網(wǎng)站雖然起來得很快，但是并沒有受到相關(guān)單位的監(jiān)管，質(zhì)量參差不齊在所難免。因此，近來關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站以及團(tuán)購合作商的投訴也越來越多。

2、糾紛疊起

當(dāng)下，“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”悄然成為時(shí)尚的消費(fèi)模式，隨之是團(tuán)購?fù)对V的迅速增加。特別是近期主要團(tuán)購網(wǎng)站之一糯米網(wǎng)在處理合作商停業(yè)問題上的表現(xiàn)，引發(fā)了大批消費(fèi)者的不滿，“團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)”也成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。粗制濫造和匆忙上馬，開始引發(fā)商家、網(wǎng)站和消費(fèi)者之間的三方糾紛。

2010年8月，北京三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂部”關(guān)門，而一些消費(fèi)者通過糯米網(wǎng)團(tuán)購的該俱樂部的游戲卡已無法使用。上百名消費(fèi)者向糯米網(wǎng)和電玩城工作人員討要說法。

國內(nèi)某團(tuán)購網(wǎng)站就曾出現(xiàn)因“15萬張團(tuán)購電影票消費(fèi)難以落實(shí)”，讓消費(fèi)者大為不滿的情況。在屢次遭遇惡劣的團(tuán)購體驗(yàn)后，一些消費(fèi)者表示，感覺有點(diǎn)“團(tuán)不動(dòng)了”。在團(tuán)購聚合網(wǎng)站tuan800的投訴論壇上，僅今年8月份對于團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)的具體投訴就超過了150條，投訴內(nèi)容五花八門，有體驗(yàn)SPA遭遇隱性消費(fèi)，有拍完婚紗攝影拿不到底片，有購買餐館“豪華套餐”遭遇菜量縮水，有被假冒名牌香水瓶身毛刺劃破手指……更有甚者，付款后團(tuán)購網(wǎng)站卻離奇失蹤。

3、前景迷茫

可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不同團(tuán)購網(wǎng)站之間具有相當(dāng)高的相似性，推廣活動(dòng)也大同小異，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)區(qū)域性的幾家團(tuán)購網(wǎng)站同一天僅一元之差推廣同一商戶，競爭之激烈程度可見一斑。由于眾多團(tuán)購企業(yè)所針對的用戶群體都處于同一級(jí)別，因此在特定區(qū)域內(nèi)對有限商戶資源的開發(fā)、談判，成為其爭奪有效用戶，增強(qiáng)用戶黏度的關(guān)鍵點(diǎn)。

對認(rèn)同團(tuán)購的用戶不僅僅是為了嘗試團(tuán)購?fù)扑]的新商戶服務(wù)，更多的則是奔著商品的低折扣而購。由于可選擇的團(tuán)購網(wǎng)站之多，優(yōu)惠信息之廣，因此，注冊用戶的增加并不意味著用戶忠誠度或團(tuán)購企業(yè)品牌知名度的增加。

此外，事實(shí)證明，團(tuán)購的用戶群體并不能成為商家眼中希望長期擁有的“回頭客”，這也成為了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站無法回避的傷痛。

可見，為了爭奪優(yōu)質(zhì)商戶資源和提高用戶黏度，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站不得不加大成本，培養(yǎng)數(shù)十名乃至數(shù)百名的銷售人員去與商戶詢價(jià)議價(jià)，惡性競爭加劇。當(dāng)幾百家網(wǎng)站同時(shí)爭搶一個(gè)客戶時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)不惜代價(jià)甚至自己貼錢來搶商戶，做“賠本賺吆喝”的生意，盈利前景再度陷入困境。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的明天在哪里？

一定程度地聚合消費(fèi)群體，從而有資本、實(shí)力去與商戶博弈，是任何商戶不會(huì)推脫的“餡餅”；這與商戶為售賣產(chǎn)品大力度進(jìn)行市場推廣，投入人力、物流、資金等成本，而用戶接受程度、銷售額無法預(yù)計(jì)來說，達(dá)到了“薄利多銷”的效果，而團(tuán)購恰恰滿足了這點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮的興起，說明了“存在即合理”的市場發(fā)展規(guī)律，符合大眾消費(fèi)需求，應(yīng)給予充分的發(fā)展空間，并遵循一定的規(guī)則。

1、定制化

在國外，一些團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試更貼近特定用戶的定制化優(yōu)惠交易了。美國知名的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、住地以及興趣提供定制化交易。目前，該網(wǎng)站已經(jīng)不再每天面向某個(gè)城市的所有用戶推出一次團(tuán)購優(yōu)惠，而是設(shè)計(jì)10至20種團(tuán)購。雖然注冊用戶每天仍然會(huì)收到一條團(tuán)購信息，但用戶收到的交易信息是根據(jù)他們提交給網(wǎng)站的信息發(fā)送的。

2、規(guī)范化

在美國，像Groupon、Living Social等團(tuán)購網(wǎng)站，如果用戶對其購買的服務(wù)不滿意，可以獲得全額退款。但是中國團(tuán)購網(wǎng)站目前卻很少做到。當(dāng)商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，消費(fèi)者要求團(tuán)購網(wǎng)站退款時(shí)，一些不規(guī)范網(wǎng)站便以種種借口拖延辦理甚至不予退款，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3、透明化

雖然創(chuàng)業(yè)不久，但團(tuán)購網(wǎng)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一些“潛規(guī)則”，如銷售數(shù)字“夸大”、“邀請朋友獲得返利”實(shí)為噱頭等等。還有些團(tuán)購網(wǎng)站竟然拿一些商家推出的免費(fèi)產(chǎn)品來做“團(tuán)購”，蒙騙消費(fèi)者。上述商業(yè)行為，應(yīng)該得到有效的監(jiān)管和預(yù)防。信用問題逐漸成為團(tuán)購的主要瓶頸，一些團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該開始著手進(jìn)行信用認(rèn)證機(jī)制建設(shè)。

4、創(chuàng)新化

對于專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站來說，如何沖出相似模式的競爭重圍，創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)不得不進(jìn)行的選擇。

首先是團(tuán)購組織者的身份創(chuàng)新，除了專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站，還需要更多的不同角色參與進(jìn)來。從實(shí)際操作來看，曲美家具和淘寶聯(lián)手打造了自己的團(tuán)購網(wǎng)站，在2010年7月10日到8月18日的活動(dòng)期間，只要注冊預(yù)定并達(dá)到團(tuán)購人數(shù)，網(wǎng)友就可以獲得超值優(yōu)惠的曲美家具。這可以算是傳統(tǒng)企業(yè)涉足這一嶄新消費(fèi)模式的體現(xiàn)。

其次則是技術(shù)的創(chuàng)新。團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)表示，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，糯米網(wǎng)率先推出了無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。用戶可以隨時(shí)隨地查看團(tuán)購信息，進(jìn)行搶購。上線后的情況證明，越來越多的用戶選擇使用無線方式登錄糯米網(wǎng)；另外，參與團(tuán)購的商家也可以通過專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新，獲得除了積聚人氣之外的其他收獲，比如通過團(tuán)購網(wǎng)站提供給商家一系列的數(shù)據(jù)，它的產(chǎn)品被多少人次瀏覽、被多少人分享、最后成交的人數(shù)、每天在什么時(shí)間有多少人進(jìn)店消費(fèi)等，這些對于商家來說無疑是寶貴的營銷參考數(shù)據(jù)。