2012-03-14
別再追逐那些眩目的技術或者創意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。
1 別搞錯了，賣東西才是根本
回顧老品牌的發展史，我們通常能找出一種產品開發的原因在于其傳播知識或者技術制造能力，營銷也大多圍繞實體的產品而展開。比如諾基亞最初經營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網絡電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比，現在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當成本質，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。
2 把你的品牌變成一個故事
Stanley Hainzworth所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的產品說上一段風馬牛不相及的東西。“誰都知道，創立一家公司是很不容易的，經歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創造一個打動人心的故事對品牌和企業來說該是有多重要。”營銷最重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務、銷售的產品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。
3 如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言
然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌就是一個活生生的人，當他走進一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什么人。可能有一個人是一家公司的CEO，另一個人是一位出租車司機，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當然不會用來去跟他媽媽說話。
4 創造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產品
商業化的一個新狀態是人們不再排斥它，消費者認可商業社會里的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態度，他們并不那么排斥“被指點”。一個品牌，如果能創造新的體驗和更多可能性─無論是某種生活方式，還是一種改變現狀或者未來的機會也就會讓消費者產生更多期待。
更高級的說法則是Stanley Hainzworth所說的“最終狀態”。“例如我們在構思一款新產品的時候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態。我們討論它應該呈現出什么東西。就像蘋果公司著名的 1984 廣告，它并沒有顯示出具體的產品，但它表現出了消費者的‘最終狀態’。”你可以把這四個字理解為“你可以是誰”，它適用于任何好的營銷。
5 別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶
品牌教育是一個持續的過程。在過去，一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業廣告，消費者可以自由地在Facebook或者Twitter上關注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那只會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。
6 好品牌有一張臉
還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應該保持統一。
7 相信你的消費者，但是別信市場調查
《蔚藍設計》的作者喬治·路易斯有一條對政治人物競選廣告的總結，也可以放在這里：相信你的消費者。如果你認為消費者是個傻瓜，但你又想賺他的錢，那你基本上也是一個傻瓜。
但市場調查和焦點小組是另一回事，拿BBH給Johnnie Walker做的案子來說，“如果我們去找調查公司，他們可能和其他洋酒品牌調查出來的消費者結論沒有區別，如果我們會這么做，其他品牌同樣也可以這么做。”陳奕俊說。
8 拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長
這個和第六條一脈相承。品牌有個可怕的想法是認為二三線城市的消費水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產品鋪進那里的渠道。類似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了消費者走向成熟（看過更多、嘗試過更多）你就會無情地被拋棄，并且完全不知所以然。
9 便宜的產品不等于差勁的設計
事實上便宜的產品+好設計往往意味著品牌背后的經營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產品錦上添花，它的本質其實和營銷一樣：解決問題。
10 永遠別忘了細節
在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業之前，時任 Gucci創意總監的Tom Ford考慮了一家商店應該有的所有細節：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費者覺得“這里就是很迷人”。
