2012-03-14
雖然有谷歌敗走中國的前車之鑒，但海外互聯網巨頭們對于中國市場似乎并沒有失去興趣，反而是接連不斷的傳出要開拓中國市場的消息。去年底，Facebook的創始人也是現任CEO扎克伯格訪華，借探親名義考察了百度、新浪等國內可能的幾個合作伙伴，并多次談及要在中國開展業務。團購鼻祖 Groupon更是不顧IPO還未進行就匆匆與騰訊合作建立了高朋網開拓國內業務。然而縱觀十年來國外的互聯網企業征戰中國市場的成績，不可謂不慘烈。谷歌自不必說，ebay同樣是一敗涂地。這個名單中還有門戶鼻祖雅虎、AOL、即時通訊鼻祖ICQ，以及無數開了中文版但卻幾乎沒有流量的各類海外網站。
海外網站之所以無一勝績卻又前赴后繼涌向中國，主要看中了這塊擁有超過5億用戶規模和2400億人民幣收入規模的全球第一大互聯網市場。這些大型互聯網企業在海外市場占有率已經達到相當高的水平，進軍中國市場至少在看上去是重新獲得高速增長的最直接的方式。
然而不幸的是，中國這塊市場版圖帶給他們的很可能還是一粒又一粒苦果。他們在中國市場面臨著四大劣勢。
首先，這些巨頭進入中國后首先要面對的是具有相同業務模式且先行一步的競爭對手。就如Foursquare，幾乎當LBS模式在美國剛剛興起的時候，國內就已經出現了眾多模仿者。其他網站幾乎也是完全一樣。事實上，這些競爭對手并不是簡單依靠本土市場的寬廣空間發展起來的，而是從國內幾百上千家同類網站的激烈拼殺中脫穎而出的。他們成熟、敏捷，擁有最了解國內用戶需求的優秀人才，也不懼怕任何的競爭。當國外的競爭對手還在固守過往的成功法則時，這些本土網站早已經將這些模式進行了改進升級，并實現本土化。這其中做得最出色的當屬騰訊的QQ。當ICQ、MSN還停留在一對一的即時通訊功能上時，騰訊不斷開發出新的功能，如群、屏幕截圖等，一舉奠定了客戶端市場的霸主地位。外來者想要打破這種局面將極其困難。
其次在資源方面海外網站并不占據優勢。比如說道品牌，像facebook這樣的網站雖然在國內互聯網業內如雷貫耳，但對于中國的大眾草根階層來說可能僅僅是有所耳聞，并不一定會去使用它。這類網站進入中國之后一樣要開展大量宣傳推廣工作。而在資金方面，近幾年國內寬松的貨幣政策也導致大量資本流入互聯網行業。根據ChinaVenture提供的數據顯示，2010年國內互聯網企業披露的融資規模為18.31億美元，而這一數字在2011年上半年已經增加到了23.82億美元。尤其是在國外有成功案例的國內模仿者，要么成功實現了IPO，要么已經獲得了不菲的風險投資，在和國外巨頭叫板的時候完全可以挺直腰板。另外，在技術與人才資源方面也是同樣的情況。由于互聯網企業往往并不是依靠技術而是商業模式獲得成功，因此在技術上國內外企業可以算是在同一起跑線上。而人才本地化國內企業甚至更勝一籌。
再次，國外互聯網企業進入中國不可避免的是政策風險。尤其是具有廣泛社會影響力的模式。比facebook、twitter這類社交媒體，要想進入中國，必然會和國外的用戶群形成分割的局面。這就讓其喪失了最有利的競爭武器——關系鏈。結果是這些網站必須從零開始培養用戶關系，這種難度可想而知。另外，政府對于內容審核的要求也將讓他們頭痛不已?；蛟S他們可以通過與國內伙伴合作的方式來規避最為嚴格的監管程序，但同樣會面臨可能帶來更多麻煩的決策與管理問題。
最后，但可能卻是最重要的方面是文化上的差異性。互聯網具有很強的文化屬性，符合西方消費文化的東西可能并不適合中國。這種隱性的障礙通常不能為海外企業所理解，但往往卻成為他們在中國站穩腳跟最大的障礙。比如美國人比較喜歡突出個性，希望像朋友們展示自己，所以Facebook會很火，還有個人視頻分享網站Youtube也頗受歡迎。但中國人往往更加含蓄，不喜歡張揚的文化，因此人人網和優酷網（Facebook和Youtube在中國的翻版）在國內始終處于二線（從流量和收入看），并不如“老師”們在美國那般受歡迎。又如電子商務，缺乏信任感一直困擾網上交易的一大難題。當年的Ebay也是因為沒有及時理解這一點，在推出擔保交易功能上遠遠落后于競爭對手從而導致全面失敗。事實上，中國的互聯網文化的主流是草根文化，而美國則更偏向于精英文化。在中國，大眾的、平民的、娛樂的，甚至有些所謂庸俗的內容模式會更受歡迎。過于看重高端形象的美國企業會顧此失彼，把精力浪費在一些并不重要的地方。
如果說中國和美國在發達程度上相差20年的話，那么在互聯網這個行業，中國和美國基本是在同步發展。海外的互聯網巨頭想要在中國這塊市場中復制過往的成功模式，不僅僅是面臨的是最強有力的競爭，還必須學習和適應這里獨特的國情與文化?；蛟S當他們真正身處其中才會發現，這里不是天堂而是地獄。 (作者：唐欣)
